Influencers virtuales: una tendencia al alza con importantes ventajas para las marcas

Los influencers se han convertido en un pilar dentro de las estrategias publicitarias. Acumulan miles e, incluso, millones de seguidores, y sus recomendaciones no suelen tardar en hacerse virales. 

Sin embargo, en los últimos tiempos han surgido otro tipo de creadores de contenido que llaman la atención de las marcas. Se trata de los influencers virtuales, personajes creados por animación, gráficos 3D o inteligencia artificial que actúan en las redes sociales como si fueran reales. Publican vídeos y fotografías, comparten historias e interactúan con sus followers. 

Tienen su propia identidad y una importante ventaja para las empresas, que pueden controlar por completo su imagen, evitando los riesgos que entrañan los influencers reales, quienes pueden protagonizar escándalos o adoptar comportamientos que generen mala imagen. Los influencers virtuales permiten crear contenido 'perfecto' 24 horas al día, los 7 días de la semana. 

"Desafían la autenticidad humana, generan un alto engagement por su estética vanguardista y la innovación tecnológica y son activos de marca perfectamente alineados con sus valores", explica Mireia Montaña directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). A juicio de esta especialista, estas figuras son ya fundamentales dentro de la conocida como 'economía de los creadores', pues ofrecen  "control total, cero riesgos de crisis personal e innovación tecnológica".

El influencer virtual "transmite una imagen de marca innovadora, que demuestra estar al día de las tendencias y que se ha adaptado a la cultura del metaverso, y además, hecha la inversión, la empresa lo tiene para siempre y puede obtener alcance global, pues hablará los idiomas que convenga", expone, por su parte, Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la misma institución académica e investigadora del Grupo de investigación interdisciplinaria sobre las TIC (i2TIC).

Una tendencia en alza 

Es por esto que la tendencia va en aumento y este mercado está experimentando un crecimiento importante, hasta el punto de que, según la plataforma de datos Market.us Scoop, en 2034 podría generar más de 170 millones de dólares.

En cuanto a los aspectos en los que se centran estos creadores de contenido virtuales, la moda, la belleza, el lujo y los videojuegos y deportes electrónicos, son los más destacados: "Estos sectores valoran la imagen, la fantasía y el control estético perfecto y se benefician de la conexión nativa con el entorno gamer", apunta Montaña. Por el contrario, su impacto es menor en otros ámbitos como la salud, las finanzas o la educación, los cuales "requieren una confianza y una credibilidad real que todavía no pueden aportar, además de las limitaciones legales existentes", precisa. 

Asimismo, esta tipología de influencers, indica esta experta de la UOC "funciona mejor para productos utilitarios, con una función clara", mientras que los humanos son más útiles para los productos hedónicos, de experiencia. En lo que respecta al engagement, "los virtuales tienden a generar una tasa de comentarios más alta fruto de la curiosidad por su naturaleza digital, y los humanos consiguen más interacción pasiva ('me gusta') por la identificación", aclara.

En lo que respecta al público, el influencer virtual permite captar el interés de las generaciones más jóvenes y digitalizadas. "Estos personajes obtienen un gran número de seguidores por la curiosidad que despierta esta novedad y porque pueden mantener la creatividad de manera continuada en el tiempo", subraya Soler, que añade que "la colaboración con un influencer humano es puntual".  "El virtual ofrece una experiencia visual única y unas historias muy imaginativas", defiende, reconociendo que "el vínculo emocional que generan no es real, porque se basa en la imaginación y la identidad digital". "Crea una conexión diferente de la que puede generar un humano", afirma. 

Riesgos y desventajas

Sin embargo, pese a las ventajas que ofrecen los influencers virtuales, también plantean retos de autenticidad y transparencia. "El mayor riesgo es caer en la excesiva artificialidad y en una emocionalidad vacía que hagan que el público no conecte con él", expone Soler. A esto hay que añadir la carencia de transparencia por parte de la marca, ya que, si bien en algunos casos el público puede ver claramente que el influencer no es humano, en otros puede parecer muy real. "Cuando esto ocurre, es importante que la compañía lo explique para no confundir al consumidor y evitar que se sienta engañado", advierte. 

Esta docente también alerta de posibles dificultades derivadas "del alcance global de estos influencers, si no se encuentra la forma de respetar las diferentes culturas y de adaptarse a los intereses de todos los públicos"; y a esto añade el problema que puede generar a la empresa depender de la tecnología, puesto que esta "avanza muy rápidamente y puede ser costoso seguirle el ritmo, al margen de que puede comportar vulnerabilidades técnicas o de datos".

"El uso de un influencer virtual requiere una gestión cuidadosa de su identidad y de su vida digital", enfatiza Soler, que insiste en que "la marca debe transmitir autenticidad, entendida como consistencia emocional y transparencia del propósito"." Antes de publicar ningún contenido, deben definirse las pautas éticas de actuación del creador de contenido virtual y revisar el mensaje que transmitirá", aconseja. "Hay que gestionar su vida haciéndole el mismo seguimiento que se le haría a un embajador de marca, aplicando los mismos principios comunicativos y éticos", resume. 

Un terreno dominado por mujeres 

El terreno de los influencers virtuales está dominado por las mujeres, las cuales representan cerca del 80% de la oferta existente. De todas ellas, Lil Miquela es, con probabilidad, la más famosa. Inició su andadura en 2016 en Estados Unidos, creada por Brud y desde entonces ha logrado sumar más de dos millones de seguidores en Instagram. Combina moda, música y activismo y su perfil mezcla lo artístico con lo comercial. Lil Miquela, además, puede presumir de haber colaborado ya con grandes marcas como Prada y Calvin Klein.

Otro ejemplo de influencer virtual lo tenemos en Shudu Gram, la primera supermodelo digital. Diseñada en Reino Unido, acumula unos 230.000 seguidores. La estética hiperrealista de esta mujer de ébano la distingue, y ya tiene presencia en editoriales de moda de alto nivel. 

Imma es la influencer virtual más popular en Japón Con casi 400.000 seguidores y una estética asiática y muy moderna, representa una corriente de influencers virtuales orientados al arte y la cultura. 

Más alejada del realismo está Noonoouri, que combina moda y fantasía, mientras casi medio millón de personas sigue sus publicaciones.

A una distancia muy grande en lo que a éxito de público se refiere encontramos a Lu do Magalu (Brasil), que con casi ocho millones y medio de followers en Instragram es la cara virtual de la empresa de retail brasileña Magazine Luiza, con un importante alcance en redes. Interactúa con los usuarios de forma parecida a un influencer real: comparte contenido cotidiano, promueve productos y participa en campañas. "Demuestra el éxito de integrar el influencer virtual como interfaz de marca para tecnología y utilidad", apunta la directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.

Aitana, López, el caso español

En clave nacional, en España, Aitana López, creada por la empresa The Clueless, gana dinero con su imagen. Con casi 400.000 seguidores y un nicho basado en fitness, moda, estilo de vida y gaming es una de las pocas influencers de habla hispana, lo que abre un mercado interesante. "Aitana López es un modelo de negocio rentable que ofrece eficiencia y disponibilidad para campañas rápidas", concluye Montaña.