Hay momentos en los que mirar las audiencias programa a programa no sirve para entender lo que está pasando. Hay que levantar la mirada y observar la parrilla en su conjunto. Y lo que encontramos en Telecinco es una sucesión de apuestas que no terminan de consolidarse, cambios constantes y una programación diaria que sigue sin encontrar rumbo alguno. Se puede decir que la auténtica sangría de la principal cadena de Mediaset radica en su incapacidad para generar hábito en el daytime.
Rueda la letra no cambia la tendencia
El caso de Rueda la letra es sintomático. El concurso debutó con un 9,1%, pero tras sus primeros 26 programas se sitúa en una media de 550.500 espectadores y un 7,7%. El 20 de septiembre marcó su mínimo de cuota, con un 6%, y el 23 de septiembre anotó su mínimo de espectadores, con 429.000.
Trayectoria de 'Rueda la letra' en sus primeras 26 entregas: firma una media del 7,7% y un mínimo del 6% el 20 de septiembre
Un 7,7% no convierte por sí solo a un programa en un fracaso. El problema es que Telecinco sigue buscando ese concurso capaz de convertirse en hábito. Incluso llegó a promocionar La Rueda, el antiguo Rosco, como una de las grandes bazas de Rueda la letra. Pero Pasapalabra demuestra que un concurso no es solo una prueba final. Son los concursantes, las pruebas, los invitados y, por supuesto, el presentador. Porque al final el espectador no busca una prueba final: busca una rutina.
La excepción está en Allá tú, que sí ha encontrado su sitio. En septiembre promedió un 10,3%, compitiendo directamente con Pasapalabra. Y precisamente por eso resulta interesante: demuestra que Telecinco sí puede construir un concurso competitivo cuando consigue encontrar la fórmula.
El directo tampoco encuentra estabilidad
El problema no está únicamente en los concursos. El directo, uno de los grandes territorios históricos de Telecinco, sufre los mismos síntomas. ¡De lunes a viernes! promedió un 8,2%, muy por encima de El verano se mueve, y aun así Telecinco decidió cancelar el programa y mantener la fórmula de Ion Aramendi.
Ahí aparece una de las contradicciones de la actual estrategia de la cadena. Si una propuesta mejora a la anterior, cambiarla inmediatamente vuelve a transmitir la sensación de que se buscan soluciones rápidas sin terminar de construir una programación estable.
Por otra parte, la fragmentación de la mañana en cuatro marcas distintas (La mirada crítica, El programa de AR, El tiempo justo y Vamos a ver) tampoco funciona, a pesar de concentrar todo el poder editorial en una sola productora, Unicorn Content. Confiar todo el bloque matinal al mismo sello ideológico y de producción no está sirviendo para fidelizar, sino para fragmentar la oferta y diluir el consumo. Independientemente de ello, los dos primeros suelen ofrecer buenos resultados, pero es la segunda parte de la mañana la que está teniendo muchas más dificultades.
Muestra de ello fue el mínimo histórico registrado por Vamos a ver el pasado 2 de octubre (6,5% y 474.000 espectadores), a años luz del 20,7% que anotó La ruleta de la suerte en Antena 3.
No es solo una cuestión de hacer más o menos audiencia. Es una cuestión de cómo está construida la mañana y de si la cadena consigue llevar al espectador de un programa al siguiente.
El peligro de tener al enemigo en casa
Esta debilidad continuada en la parrilla diaria provoca un fenómeno inédito: Cuatro ya no está tan lejos. Que la segunda cadena del grupo supere a la principal en diversos días de septiembre, primer mes de la temporada, pulveriza la jerarquía interna de Mediaset y eleva el coste de cada punto de cuota perdido.
Cuatro logró batir a Telecinco en el acumulado diario en tres jornadas de septiembre, con un pico de +0,9 puntos el día 8
Y aquí está, probablemente, el verdadero problema de Telecinco. La cadena sigue teniendo capacidad para generar grandes acontecimientos televisivos, como demostró el pasado viernes con el regreso de Belén Esteban a la cadena (De Viernes marcó un 19,7%), y grandes datos en determinadas noches. Pero una cadena generalista no puede vivir únicamente de esos momentos.
El daytime es el que construye la audiencia de base. El que genera hábito, acompaña al espectador durante el día y permite que una cadena llegue al prime time con una posición más sólida. Y ahí Telecinco lleva demasiado tiempo buscando.
Por eso Telecinco no necesita otro estreno ni seguir cambiando cromos cada tres meses. Necesita definir qué quiere ser de 9 a 21 horas y dar a sus apuestas el tiempo necesario para construir marca y recuperar el hábito del espectador. Porque la cadena sigue pagando las consecuencias de un cambio de rumbo editorial que rompió buena parte de su ecosistema de fieles en busca de un “blanqueamiento” que, por ahora, no ha terminado de cuajar en ningún sitio. Una cosa es que falle un programa. Otra muy distinta es que empiece a fallar la estructura.
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