El Gobierno y los medios de comunicación: radiografía integral de la publicidad institucional

Por primera vez, el informe anual de Publicidad y Comunicación Institucional permite poner nombre y apellidos a los principales beneficiarios de las campañas impulsadas por el Gobierno. Y el reparto dibuja un mapa reconocible: la mayor parte de los 88 millones de euros invertidos en 2025 terminó en manos de los grandes grupos de comunicación tradicionales, con el Grupo Prisa a la cabeza, seguido de Atresmedia y Mediaset.

Hasta ahora, los informes oficiales detallaban campañas, ministerios y objetivos, pero no permitían conocer con precisión qué empresas mediáticas acababan percibiendo el dinero público. Sin embargo, la entrada en vigor del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios obliga desde 2025 a publicar esta información y el resultado es una radiografía inédita del reparto de la publicidad institucional en España.

En el último ejercicio, el de 2025, el principal receptor fue el Grupo Prisa, que acumuló 12,17 millones de euros, el 16,6% de toda la inversión destinada al gasto publicitario. Es decir, prácticamente uno de cada seis euros invertidos por el Ejecutivo en publicidad institucional terminó en soportes integrados en el grupo editor de El País, la Cadena SER, As o Los40.

La segunda posición corresponde a Atresmedia-Planeta, con 8,92 millones de euros, mientras que Mediaset España completa el podio con 5,75 millones. A cierta distancia aparecen Vocento, con 3,65 millones; Google, con casi tres millones; Unidad Editorial, con 2,72 millones; 014 Media, con 2,61 millones; Prensa Ibérica, con 2,60 millones; COPE-Ábside Media, con 2,49 millones, y el Grupo Godó, con 1,86 millones de euros.

El informe permite además descender un escalón más y comprobar quién gana realmente la batalla de la publicidad institucional en internet. Si se aíslan exclusivamente los medios periodísticos digitales, el ranking está encabezado por Marca.com, que recibió 535.780 euros en inversión institucional durante 2025. Le siguen El País.com, con 461.688 euros; El Mundo.es, con 383.287 euros; 20minutos.es, con 374.319 euros; El Español, con 338.947 euros; eldiario.es, con 330.611 euros; y As.com, con 325.542 euros.

Por detrás se sitúan La Vanguardia.com, con 230.003 euros; ABC.es, con 190.386 euros; Mundo Deportivo, con 126.404 euros; El Confidencial, con 110.650 euros; y ElEconomista.es, con 47.941 euros. En el reparto también figuran medios de menor tamaño o especializados como Público.es, infoLibre, HuffPost, Vozpópuli, Jot Down, La Marea, El Salto, Pikara Magazine o Yorokobu, aunque con cantidades sensiblemente inferiores.

La fotografía que deja el informe es la de un mercado en el que la publicidad institucional continúa siendo, en gran medida, un negocio de los grandes conglomerados audiovisuales, radiofónicos y editoriales. Prisa, Atresmedia y Mediaset concentran por sí solos más de una cuarta parte de toda la inversión destinada a medios. Sin embargo, el análisis también evidencia el creciente protagonismo de las plataformas tecnológicas. Google figura ya entre los cinco mayores receptores de fondos públicos destinados a campañas institucionales y en los distintos planes de medios aparecen igualmente Meta, Spotify, Amazon, Netflix, TikTok o Rakuten.

En términos absolutos, de hecho, el principal soporte digital receptor de publicidad institucional en 2025 fue YouTube, con 2,84 millones de euros, seguido por RTVE Play (1,37 millones) y Spotify (1,29 millones). También destacan los paquetes digitales comercializados por Vocento (1,28 millones), Prensa Ibérica (1,15 millones), Delivery Media (940.538 euros), Instagram (884.194 euros), Mitele (845.929 euros) y Atresplayer (570.304 euros).

El reparto se produce en un ejercicio en el que la Administración General del Estado ejecutó finalmente 88,07 millones de euros en publicidad institucional, por debajo de los 161 millones inicialmente previstos. El Ministerio de Igualdad fue el departamento con mayor presupuesto publicitario, con 11,88 millones de euros, seguido por Cultura, con algo más de 8 millones, y Agricultura, Pesca y Alimentación, con 7,97 millones.

Así, el informe de 2025 ofrece una fotografía bastante precisa de las relaciones entre la Administración y los medios de comunicación en España. El reparto evidencia que la publicidad institucional continúa apoyándose principalmente en los grandes grupos audiovisuales, radiofónicos y editoriales, que concentran la mayor parte de la inversión pública en difusión.

Al mismo tiempo, el análisis refleja un ecosistema en transformación, en el que las plataformas digitales y los nuevos canales de distribución consolidan una presencia cada vez más relevante en las estrategias de comunicación del Estado. Es decir, el resultado es un sistema híbrido: dominado aún por los grandes grupos tradicionales, pero con una creciente influencia de actores digitales globales en la intermediación de las campañas institucionales.