Llega el Black Friday, ese día en el que se supone que vas a gastar menos porque vas a pillar todos los chollos de la vida y luego descubres que has comprado mucho más de lo que necesitabas… y de lo que te podías permitir.
¿Por qué se te van los ojos cuando ves el cartel del 50% de descuento?
La pregunta es ¿por qué? ¿Por qué tu cuñado siempre está presumiendo de lo barato que ha conseguido esto o lo otro? ¿Por qué se te van los ojos cuando ves el cartel del 50% de descuento, aunque sea en unas patatas fritas?
Miedo me da este Black Friday, porque me conozco y sé que voy a picar, como siempre. Pero, por lo menos, he hecho un poco de análisis del porqué y a ver si así, de paso, me surge una excusa para tranquilizar mi conciencia.
La recompensa de sentirse listo
En psicología del consumidor existe la expresión smart-shopper feelings, que puede traducirse como la satisfacción de sentirte un comprador espabilado. Un estudio publicado en 1998 en Journal of Consumer Psychology examinaba qué sucede cuando una persona cree que ha sido responsable de conseguir un descuento. Sus resultados indicaban que, incluso si la cuantía de la rebaja se mantenía constante, sentir que has hecho una buena compra aumenta las emociones positivas.
Vamos, que no solo nos gusta pagar menos, también nos gusta pensar que hemos sabido jugar bien nuestras cartas. Es el equivalente comercial a encontrar aparcamiento a la primera en una calle imposible. Puede que no sea ganar la final de la Champions, pero durante unos segundos te sientes más listo que nadie.
En una investigación más reciente, publicada en Journal of Retailing en 2026, los autores comprobaron que combinar varios descuentos puede hacer que una oferta parezca más especial y reforzar esa sensación de comprador espabilado. Aunque también advertían de que si la complejidad es excesiva, se puede producir el efecto contrario.
El problema no es el precio: es el “antes”
¿A que no sabes por qué la mayoría de las ofertas se presentan como una comparación? Te dicen: Antes costaba tanto, ahora cuesta esto. Lo que hace ese precio anterior es fijar la referencia y hace que el actual parezca atractivo. Pero, claro, eso hace que dejes de preguntarte si querías ese artículo antes de ver el descuento.
No es lo mismo ahorrar 50 euros en algo que ya pensabas comprar que pagar los mismos 50 por algo que ni siquiera figuraba en tu lista, por mucho que antes costara 100. Aun así, en una encuesta publicada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) en noviembre de 2025, realizada a 2.004 personas de entre 18 y 74 años, el 42% reconocía compras innecesarias o la posibilidad de superar el presupuesto previsto.
También disfrutamos del momento de pagar
Por otro lado, un descuento puede influir incluso en cómo disfrutamos de lo que compramos. Leonard Lee y Claire I. Tsai estudiaron en cuatro experimentos cómo alteran las promociones la experiencia de consumo. Su trabajo, publicado en Journal of Consumer Research, demostraba que una buena oferta puede mejorar el disfrute cuando el consumo es inmediato, pero el efecto se invierte si transcurre más tiempo entre la compra y el uso.
Es decir, que la alegría de encontrar una ganga es bastante efímera. Cuando te empiezas a dar cuenta de que no necesitabas eso para nada, la cosa se desinfla bastante.
¿Y si el chollo no es tan chollo?
Además, ya sabes que no te puedes fiar mucho de lo que digan de los descuentos. En su estudio del Black Friday de 2025, la OCU comprobó que solo un 35% de los precios monitorizados estaba por debajo de sus mínimos de septiembre y octubre; el 37% era superior y el 28% no había variado. La organización también identificó un grupo mucho menor de ofertas especialmente buenas.
Pero que quede claro que también hay ofertas que realmente lo son y, además, en un artículo que realmente estabas buscando. Y que darse un capricho tampoco es necesariamente malo. Lo curioso es que a veces el artículo importa menos que la sensación de haber ganado una partida contra el precio.
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