La revolución digital ha convertido el marketing online en imprescindible y la estrategia de marketing digital en indispensable. El proceso de compra (los pasos que damos desde que nos damos cuenta que tenemos una necesidad hasta que adquirimos un producto) ahora comienza en Internet. A través de este medio podemos investigar y obtener información -cómodamente, desde cualquier sitio y a cualquier hora- sobre nuestro problema, necesidad o motivación. Así que no nos debería resultar extraño entender que quien mejor presente y facilite la información en Internet obtiene una buena ventaja en un entorno democratizado y de máxima competencia.
Sabiendo que cualquier negocio puede promocionarse con gran efectividad y a un coste menor en un entorno online, la estrategia de marketing digital diseñada puede marcar la diferencia entre unos malos (o reguleros) resultados de ventas y unos excelentes resultados de ventas.
Porque una estrategia de marketing digital bien cimentada nos asegurará, sin duda, un retorno de la inversión (ROI) y un margen de beneficios notable. Para ello, nuestro plan estratégico digital debe cimentarse sobre una serie de pilares fundamentales:
El primero de todos: realizar una buena comunicación de nuestra propuesta da valor y valores diferenciales, y con ello garantizar que estamos construyendo nuestra marca sobre una base sólida y un mensaje adecuado. Es muy importante que nos aseguremos de estar transmitiendo correctamente a nuestra audiencia el beneficio único que reporta nuestro producto o servicio. Si nosotros mismos no nos creemos que nuestra oferta es única y que ofrece algo (dígase propiedad, característica o cualidad) exclusivo (y que nuestra competencia no puede ofrecer), nadie lo hará. La piedra angular de nuestra estrategia de marketing digital se cimentará sobre ese valor único. La forma de trasladarlo en los diferentes canales debe ser también única y alineada en cada punto de contacto que facilitemos a nuestro cliente.
El segundo pilar (y no por ello menos importante que el primero): identificar quiénes son nuestros clientes ideales. Hablamos de nuestros Buyer personas, una imagen arquetípica completa de nuestro consumidor ideal, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo: datos demográficos, psicográficos, comportamentales, sus objetivos, motivaciones, problemas y la respuesta a cómo podríamos ayudarle. Ninguna estrategia de marketing digital funcionará si no conocemos perfectamente a quiénes nos dirigimos.
El tercer pilar sobre el que apoyar nuestro objetivo de crecimiento futuro debemos cimentarlo sobre el análisis. Debemos analizar nuestra situación interna y el de nuestra competencia. Y debemos reflexionar sobre las desviaciones obtenidas respecto a los objetivos previstos tras la ejecución de estrategias de marketing digital pasadas (o debido a la ausencia de ellas). La disculpa de la falta de tiempo para asumir este ejercicio no es excusa. Si presuponemos lo que funciona y persistimos en ello, la mayoría de las veces estaremos cometiendo los mismos errores.
Auditar los resultados de las acciones que hemos realizado en el último año en los diferentes medios en los que nuestra marca mantiene presencia, ya sean propios (web, perfiles en redes sociales, blog, etc), ganados (en plataformas de terceros) o pagados (en los que has invertido dinero) es fundamental para garantizar la mejora de nuestros retornos de inversión futuros y, por tanto, de nuestros márgenes de beneficio.
El cuarto pilar no podría ser otro que el de identificar los objetivos medibles de marketing y alinearlos con los objetivos de la empresa, sin olvidar conseguir una implicación vertical de toda la organización. Y medir, claro. Un quinto pilar imprescindible y que debiera estar presente de forma constante. Ya aludimos a él en el punto tres. Debemos apoyarnos constantemente en un proceso de análisis y medición de las acciones ejecutadas hasta la fecha.
La analítica digital nos permite saber qué hacemos bien y qué hacemos mal en tiempo real. Aprovechemos esta ventaja que nos ofrece Internet y diseñemos un dashboard que transforme datos numéricos en información. Un modelo de medición y control que nos garantice la mejora continua para lograr los objetivos deseados. Solo así obtendremos una visión global de los resultados conseguidos con cada acción que ejecutemos en respuesta a las estrategias de marketing digital implementadas. Solo así estaremos en la situación óptima para tomar las mejores decisiones.
Estos cinco puntos, presentes en cualquier óptimo plan de marketing, son esenciales para construir el camino hacia el éxito de ventas. Ahora bien, ¿eso es todo? Pues no. Eso no es todo.
¿Qué más debemos hacer para conseguir más ventas que nuestra competencia? Precisamente, no pensar en la venta.
No centres tu estrategia de marketing digital en la venta
Es decir, la venta (estamos de acuerdo) es el objetivo final (lo tenemos claro). Pero ¿qué ocurre si nos centramos en la súper macro-conversión a venta y nos olvidamos de las micro-conversiones?.Ocurrirá que nuestro ratio de ventas será menor que el que potencialmente podríamos conseguir si no pensáramos tanto en vender y nos centráramos más en la conexión con nuestros consumidores en etapas anteriores del embudo de ventas (y que sí que nos llevará a ventas de calidad).
Así que, y ahora vamos al meollo de la cuestión, si queremos conseguir más ventas con nuestra estrategia de marketing digital debemos ir un poco más allá. Debemos conectar con las emociones de nuestros clientes, analizar la ruta que les conduce a nosotros, sus motivaciones, las fases que atraviesa hasta tomar la decisión de compra y los puntos de contacto que ponemos a su disposición y de los que hacen uso.
Entiende cómo interactúan los consumidores
En definitiva, debemos entender cómo interactúan nuestros clientes (ideales, fieles y potenciales) en las diferentes fases del proceso de compra y obtener una imagen imparcial de su comportamiento a través de los diferentes canales (sabiendo que, por ejemplo, utiliza el móvil para compras impulsivas, el ordenador de sobremesa para transacciones complejas y el portátil para primeras compras).
Porque sabemos que el consumidor actual salta de un canal a otro en cada momento en función de su estado y situación. Se conecta con nuestra marca tanto en el mundo offline (en la tienda física) como multidispositivo. A través de nuestra web, una red social, un marketplance, un buscador o una plataforma de un tercero. En realidad, si lo miramos con la óptica correcta lo que veremos es que el consumidor actual es un consumidor omnicanal, un consumidor que está en todas partes.
Así que, si queremos conseguir unos resultados de ventas exitosos debemos tener en cuenta sus expectativas, necesidades y demandas en cada momento para satisfacerlas mejor que la competencia, aportando una experiencia sin fisuras a través de todos los dispositivos y todas las plataformas disponibles.
El Customer Journey Map nos ayudará en ello y por eso debemos construirlo desde el primer momento e identificar sus recorridos. Esta herramienta visual - una de las herramientas más interesantes de Design Thinking- contribuirá a que seamos capaces de comprender la experiencia del cliente cuando interactúa con nuestra empresa en la compra de nuestros productos o servicios a través de los diferentes puntos de contacto que le facilitamos y a lo largo de las diferentes etapas del proceso de compra, desde la etapa de atracción, hasta la etapa de fidelización (e independientemente del canal que emplee). Si somos capaces de entender sus estímulos, sentimientos, dudas y preocupaciones en cada fase del embudo de conversión, podremos adelantarnos a sus próximos movimientos, ofreciendo una mejor experiencia o servicio y obteniendo así mejores oportunidades de venta.
Para conseguir la información que te ayude a diseñar un Customer Journey Map eficaz puedes utilizar muy diversas fuentes. Algunas de las más habituales son los informes que facilita un CRM, los registros de las llamadas realizadas, registros de chatbots y encuestas con usuarios tipo.
El gran reto en este punto es la unificación del Customer Journey y agrupación de los datos a nivel de cada individuo, el primer paso decisivo hacia el crecimiento data-driven.
Trabaja una comunicación personalizada
Si a todo ello sumamos una estrategia de marketing de personalización, nuestros resultados crecerán exponencialmente. La personalización hace que nuestros clientes se sientan valorados, lo que hará que perciban nuestra oferta como única y estén más predispuestos a realizar una compra o establecer una relación duradera con nuestra marca. Y qué nos cuesta diseñar una estrategia de personalización una vez que ya sabemos quiénes son nuestros clientes, cómo se comportan y qué esperan de nosotros.
Por eso, (y nuevamente) la estrategia debe diseñarse pensando en adaptarse de manera proactiva a la relación que el consumidor tenga con nuestra marca en función de la posición que ocupe en el Customer Journey. De la misma forma, debe integrar todos los canales disponibles para emplear el más adecuado al momento que el consumidor lo requiera.
Aunque hace un tiempo el marketing de personalización estaba reservado para las grandes marcas, hoy en día los CRM (Customer Relationship Management), herramientas de automatización y tecnologías de gestión del ‘Big Data’ son accesibles también para las pequeñas empresas. El objetivo es interactuar con un número infinito de audiencias individuales. Y eso podemos conseguirlo fácilmente implementando estrategias trigger marketing, lead scoring, y lead nurturing alineadas con procesos de automatización para conseguir incrementar la conversión y fidelización de los usuarios conforme ubicación, su momento de compra y comportamiento.
En todo caso no olvides que ajustar mensaje y medio a las preferencias personales de nuestros clientes en los distintos canales en los que interactúa (estrategias cross-channel) hará que también a nuestra marca la perciban como única. Está demostrado que aquellas empresas que han apostado por la personalización a partir del conocimiento profundo de su audiencia han incrementado su volumen de negocio entre el 6 y 10%. Y un 30%, según el informe What shoppers really want from personalized marketing, elaborado por McKinsey, consultora estratégica global.
¡Suerte y a vender! Te espero en el siguiente post.