Hay una escena que resume buena parte de la transformación que está viviendo el deporte. Tadej Pogačar acaba de terminar una contrarreloj, la carrera acaba de empezar y, ante las cámaras de La Vuelta, aparece una creadora de contenido con millones de seguidores que no le pregunta por el tiempo perdido, por la general ni por sus rivales. Le llama «Pogachitar», bromea con que hiperventila cuando la ve y le dice que, en su particular clasificación, va primero.
El vídeo se hace viral. Pero no por las razones que probablemente buscaba la organización.
La incorporación de Erola Jons a la cobertura digital de La Vuelta pretendía acercar la carrera a un público más joven y llevar el ciclismo a un lenguaje propio de las redes sociales. La estrategia no es nueva: la ronda española lleva años apostando por TikTok, vídeos cortos, contenido desde dentro de la carrera y creadores capaces de mostrar una competición centenaria con códigos diferentes a los de la televisión tradicional. Ya en 2023 la organización explicaba que quería utilizar TikTok para alcanzar nuevas comunidades y convertir a creadores en una vía de entrada al ciclismo.
El problema es que entrar en el lenguaje de las redes también significa aceptar sus reglas. Y una de ellas es que la atención vale más que el contexto.
El deporte quiere jóvenes y las redes quieren espectáculo
La paradoja de La Vuelta es también la de buena parte del deporte tradicional. Las grandes competiciones tienen audiencias enormes, pero necesitan encontrar a quienes ya no consumen deporte de la misma manera que sus padres.
El problema no es únicamente que haya menos interés. Es que ha cambiado la forma de descubrir a los deportistas. Una carrera ya no empieza necesariamente cuando aparece el primer plano en televisión. Puede empezar con un vídeo de quince segundos en TikTok, una reacción en Instagram o un creador explicando quién es el favorito mientras sube una montaña.
Por eso los creadores se han convertido en una pieza cada vez más interesante para las organizaciones deportivas. Aportan algo que las competiciones tienen dificultades para fabricar por sí mismas: una comunidad que ya existe antes de que empiece el evento.
La Vuelta lleva tiempo intentando aprovecharlo. Su estrategia digital incluye desde vídeos de etapa hasta contenido inside, entrevistas, formatos cortos y piezas concebidas específicamente para redes. Hoy su web presenta incluso categorías como «La etapa desde dentro», «Near Live» o «Minutos dorsales», que muestran hasta qué punto la competición ya no se cuenta únicamente a través de la retransmisión convencional.
El salto de Erola Jons es, por tanto, coherente con esa evolución. La Vuelta no está intentando simplemente conseguir más seguidores: está intentando conseguir otra puerta de entrada a su producto.
Pero viralidad no significa influencia
Aquí aparece la primera gran diferencia que conviene hacer: un influencer no es necesariamente un divulgador y un creador viral no es necesariamente un comunicador deportivo.
Las redes han demostrado que una persona puede conseguir millones de reproducciones sin poseer un conocimiento específico sobre aquello que está contando. Y eso no es necesariamente un defecto: precisamente el éxito de muchos creadores consiste en acercarse a públicos a los que nunca habría llegado un especialista.
El problema aparece cuando el espectáculo y la especialización compiten por el mismo espacio.
El caso de Pogačar lo demuestra. El vídeo ha generado una enorme conversación y Jons ha conseguido exactamente aquello para lo que las redes están diseñadas: convertirse en un tema del que todo el mundo habla. El problema es que la notoriedad del contenido no ha aumentado necesariamente el interés por el ciclismo. La conversación puede terminar siendo sobre la actitud de la creadora, el acceso que recibió o los límites de lo que puede preguntarse a un deportista.
Una pieza puede ser viral y, al mismo tiempo, ser mala promoción del deporte que pretende representar.
Esa es la tensión que La Vuelta tiene ahora delante.
El influencer tampoco vive su mejor momento
La apuesta llega, además, en un momento extraño para el propio ecosistema influencer. Durante las últimas semanas se ha extendido el debate sobre la llamada «caída de los influencers», alimentado por el cansancio hacia determinados contenidos, la pérdida de credibilidad y la percepción de que algunas cuentas han convertido la publicidad en el centro de su actividad.
Eso no significa que los creadores estén desapareciendo. Más bien sucede lo contrario: el modelo está madurando. La audiencia empieza a distinguir entre tener seguidores y tener algo que contar. Entre ser famoso y ser relevante. Entre generar millones de visualizaciones y construir una comunidad que confíe en lo que haces.
Esa transformación es importante para el deporte porque quizá la solución no pase por buscar al creador con más seguidores, sino por encontrar al creador capaz de traducir un deporte sin vaciarlo de contenido.
El auge de perfiles dedicados a ciencia, historia, cultura o divulgación demuestra precisamente que las nuevas audiencias no rechazan necesariamente el conocimiento. Rechazan que se les hable como si estuvieran viendo una clase. Quieren otra forma de recibirlo.
La pregunta ya no es quién cuenta el deporte
Durante décadas, las grandes competiciones controlaban casi por completo su relato. Había televisión, radio, prensa y fotógrafos. Hoy una carrera puede tener cien cámaras oficiales y, aun así, el momento más importante del día puede ser grabado desde un teléfono y difundido por alguien que no forma parte de ese ecosistema.
Eso obliga a las organizaciones a abrir puertas que antes permanecían cerradas.
La Vuelta lo ha hecho. Ha entendido que si los aficionados jóvenes están en TikTok, el ciclismo también tiene que estar allí. Y probablemente tiene razón. La cuestión es qué ocurre cuando el lenguaje de la plataforma empieza a imponerse sobre el lenguaje del deporte.
Porque TikTok premia la velocidad. El ciclismo necesita contexto. TikTok premia la personalidad. El deporte también necesita información. TikTok busca el siguiente vídeo. Una gran vuelta necesita construir una historia de tres semanas. Ahí está el verdadero reto.
La Vuelta no se equivoca por querer hablar con los códigos de las nuevas generaciones. Al contrario: quedarse encerrada en la comunicación tradicional sería asumir que las audiencias van a volver solas.
Añadir ElPlural.com como fuente preferida de Google.
Mantente informado con las últimas noticias de actualidad.