Los tradicionales focus groups, las entrevistas y las encuestas ya no son la única fuente de información para las empresas. La inteligencia artificial ha comenzado a crear "consumidores sintéticos" que ayudan a las marcas a diseñar y lanzar nuevos productos. Una tecnología que promete reducir costes y acelerar la toma de decisiones, pero que también abre un intenso debate sobre sus límites.
Hasta hace muy poco parecía impensable que una empresa pudiera confiar en una máquina para conocer qué quieren comprar sus clientes. Al fin y al cabo, quienes consumen son las personas, y durante décadas las marcas han invertido millones de euros en escucharlas para comprender sus hábitos, detectar tendencias y fidelizarlas. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial está empezando a cambiar esa forma de investigar el mercado.
Detrás de cada producto que llega a los lineales de un supermercado suele haber meses de investigación con consumidores: grupos de discusión, entrevistas en profundidad y encuestas. Ese proceso, prácticamente inalterado durante las últimas siete décadas, está experimentando una transformación acelerada. La inteligencia artificial ya permite crear "usuarios sintéticos", consumidores virtuales capaces de opinar, comparar productos y tomar decisiones de forma similar a una persona. Cada vez más empresas recurren a ellos para orientar el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. La cuestión que surge es inevitable: ¿puede una máquina representar realmente lo que pensamos?
Las previsiones apuntan a un cambio profundo. Los analistas estiman que los datos sintéticos representarán más del 50% de los inputs utilizados en investigación de mercados en 2027 (PyMC Labs). Además, distintos estudios de validación sitúan la correlación entre las respuestas generadas por estos modelos y las de consumidores reales entre el 80% y el 95% en preguntas de carácter direccional (Argyle et al.; benchmarks recopilados por Minds). A ello se suma una reducción de costes de hasta el 90% y unos tiempos de respuesta que pasan de varias semanas a apenas unas horas. Sin embargo, el sector todavía mantiene posiciones encontradas: según un estudio de Rival Group, empresa especializada en investigación conversacional impulsada por IA, el 42,75% de los investigadores reconoce sentirse "nada entusiasmado" con el uso de respondentes sintéticos.
La experiencia de diversas compañías españolas, no obstante, apunta hacia un escenario diferente. Más que reemplazar la opinión de las personas, la inteligencia artificial está permitiendo conservarla, reutilizarla y extraer más valor de ella con el paso del tiempo.
La carrera ya ha comenzado, pero el debate sigue abierto
Una de las principales multinacionales del sector de la alimentación para mascotas en España necesitaba tomar decisiones estratégicas sobre el lanzamiento de nuevos productos en uno de sus principales mercados europeos. Para ello llevó a cabo una amplia investigación cualitativa compuesta por 21 focus groups, 12 entrevistas en profundidad y dos comunidades online, en las que participaron perfiles de consumidores muy diversos.
La solución llegó de la mano de la empresa española de inteligencia artificial aplicada al negocio Kraz, que desarrolló sobre su plataforma de asistentes Atria un sistema entrenado con las transcripciones completas de todas las sesiones. El resultado fue un asistente inteligente disponible las 24 horas al que los equipos de Insights, Marketing e Innovación pueden formular preguntas en lenguaje natural y obtener respuestas fundamentadas en opiniones reales de consumidores, comparando además percepciones entre distintos segmentos de forma inmediata.
De esta manera, lo que antes exigía un largo proceso de análisis manual ahora se resuelve en cuestión de segundos, y las decisiones sobre los lanzamientos previstos para 2026 ya se están apoyando directamente en este asistente.
La adopción de los datos sintéticos avanza con rapidez. Actualmente, el 69% de los investigadores ya utiliza este tipo de herramientas y el 83% tenía previsto invertir en inteligencia artificial aplicada a la investigación de mercados, según una recopilación de estadísticas del sector realizada por The Alchemic en 2026.
Al mismo tiempo, la industria sigue mostrando división. Casi la mitad de los profesionales mantiene ciertas reservas sobre el uso de respondentes sintéticos, especialmente por las dudas sobre la capacidad de la inteligencia artificial para captar el matiz emocional y el contexto cultural de las respuestas, de acuerdo con el informe Market Research Trends 2026 de Rival Group.
Pese a ello, cada vez gana más peso el modelo híbrido, que combina la rapidez y capacidad de análisis de la inteligencia artificial con las opiniones de consumidores reales, que continúan siendo la fuente de referencia para validar las investigaciones, tal y como recoge el informe 2026 Market Research Trends de Qualtrics.
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