La normativa de YouTube es clara: los anunciantes no pueden realizar campañas publicitarias personalizadas para menores de 18 años. Aún así, Meta, con la ayuda de la propietaria de la plataforma, Google, violó estas normas con una campaña para fomentar el uso de la red social Instagram, tal y como ha indicado una investigación del Financial Times. Según esta, que se ha realizado con el acceso a varios documentos internos, ambas entidades colaboraron para enfocar estos anuncios a menores de edad, un grupo que cuenta con un estándar de protección mayor.
Una vez que Google y Meta descubrieron que su estrategia podía atraer la atención de distintas agencias reguladoras, decidieron suspenderla. Sobre todo, porque hace tiempo que la dueña de Instagram está bajo el punto de mira de estas entidades en Estados Unidos y ya ha sido demandada en reiteradas ocasiones por no proteger a los menores en sus redes sociales.
Tal como indican declaraciones al diario estadounidense, los responsables de Google han asegurado que van a tomar "medidas adicionales" para que los representantes de ventas de publicidad comprendan que "no deben ayudar a los anunciantes o agencias a ejecutar campañas que intenten eludir" sus propias políticas. Asimismo, desde la empresa de Mark Zuckerberg han esgrimido que usar el segmento de "desconocido", que está disponible para todos los anunciantes, de forma que usarlo no implica una violación de las normas de YouTube.
Esta campaña formaba parte de la estrategia de Meta de atraer al segmento joven a sus redes sociales, ya que está batallando por atraer a la llamada "Generación Z" a su plataforma. Si bien aún cuenta con una red de usuarios activos bastante amplia, cada vez son más las personas de ese sector que se trasladan a su competidora, TikTok. De igual forma, la presión que tiene Google paor aumentar sus cifras de negocio publicitario es alta, tendiendo en cuenta que ya no crece como antes. De hecho, la compañía enfrenta cierta incertidumbre sobre el futuro, dada la llegada de aquellas herramientas de inteligencia artificial que afectarían a los resultados de búsquedas, su principal fuente de ingresos.
Un acuerdo de Google y Meta para saltarse las normas de YouTube
Para llegar a los menores de edad, ambas compañías buscaron burlar la limitación de edad a la hora de elegir al grupo objetivo de YouTube al presentarlo como grupo "desconocido". Esta es una categoría de público de la que dispone la plataforma que se compone de aquellas cuentas que no han proporcionado sus datos relativos a la edad u otras cuestiones identificativas que permitan segmentar bien los mensajes de promoción.
Tal y como explica la plataforma de vídeos en su web para anunciantes, si estos seleccionan dicho grupo, pueden llegar a una audiencia mucho más extensa que en las otras categorías. Eso sí, esto se hace a costa de una mayor efectividad de los mensajes, ya que no queda definido el público objetivo en cuestión.
Sin embargo, Google sí conoce en un mayor grado los datos de estos usuarios, de forma que sabía que en dicho grupo se encuentran menores de edad. De esta forma, el gigante de los buscadores en Internet recomendó a Meta que emplease a este grupo para alcanzar a los menores como parte del diseño de la campaña, que estaba orientada a jóvenes de entre 13 y 17 años. De hecho, los empleados del buscador llegaron a indicar a los responsables de los anuncios correspondientes que la actividad diaria de usuarios de este grupo de edad supera a la de otras plataformas de vídeo. Por ejemplo, Tiktok o la propia Instagram. Así demostraban que sabían la forma de llegar a ese público en concreto.
Europa vigila cada vez más a los gigantes tecnológicos por los menores de edad
La campaña de Meta y Google nunca llegó a Europa. Sin embargo, en Bruselas han empezado a aplicar cada vez más presión en las grandes compañías tecnológicas y sus prácticas respecto a la protección de datos. Sobre todo, en lo que está vinculado con los menores de edad. De hecho, ya ha impuesto sanciones y condicionado algunas de las prácticas de estas empresas en esta materia. Por ejemplo, en septiembre de 2023, la Unión Europea impuso una multa a la dueña de TikTok de 345 millones de euros por incumplir con las normas de protección de datos al tratar información sobre los menores de edad.