La demanda conjunta presentada por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y los fiscales generales de 22 estados señala a Amazon por, presuntamente, manipular durante años el sistema de subastas utilizado para fijar el precio de los anuncios en su plataforma. La acusación sostiene que el gigante del comercio electrónico habría ocultado recargos a sus anunciantes y que este mecanismo le habría permitido obtener decenas de miles de millones de dólares a costa de sus clientes publicitarios.
La demanda, presentada ante un tribunal federal del estado de Washington, señala que las prácticas denunciadas se prolongaron durante más de siete años y afectaron aproximadamente a 1,2 millones de anunciantes en Estados Unidos, entre ellos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas. La FTC sostiene que Amazon infló de manera secreta los precios de los espacios publicitarios que las compañías utilizan para colocar sus productos entre los primeros resultados de búsqueda de Amazon.com y de su aplicación móvil.
Amazon habría ocultado cómo fijaba el precio de sus anuncios
El núcleo de la acusación está en el funcionamiento de las subastas publicitarias. Amazon habría comunicado durante años a sus anunciantes que utilizaba un sistema de "segundo precio", mediante el cual el ganador de una puja debía pagar únicamente un centavo más que el siguiente mejor postor. Este modelo permite a las empresas realizar ofertas más elevadas al saber que no necesariamente tendrán que pagar la cantidad máxima que han ofrecido.
Sin embargo, la FTC asegura que el funcionamiento real era diferente. Según la demanda, desde 2019 Amazon incorporó un recargo interno denominado "precio de reserva flexible", que elevaba el importe final que pagaban los anunciantes. La compañía habría utilizado además un precio de referencia calculado internamente, en lugar de dejar que el importe dependiera exclusivamente de la competencia entre los anunciantes.
La acusación sostiene que Amazon fue modificando progresivamente el funcionamiento de estas subastas hasta conseguir que los anunciantes pagaran cada vez más veces la cantidad máxima que ellos mismos habían ofrecido. En una subasta de segundo precio, como la que Amazon decía utilizar, el ganador no paga su oferta completa, sino una cantidad ligeramente superior a la segunda puja más alta. Sin embargo, según la FTC, los recargos introducidos por Amazon hicieron que esa diferencia desapareciera en muchos casos: en 2021 los anunciantes pagaban su propia puja ganadora en entre el 30% y el 40% de las ocasiones, porcentaje que subió al 70% en 2022 y alcanzó aproximadamente el 80% en 2024. De esta forma, sostiene el organismo estadounidense, el sistema que Amazon presentaba como una subasta de segundo precio habría terminado funcionando en la práctica como una subasta de primer precio, pero sin informar de ello a los anunciantes.
El organismo regulador considera especialmente relevante que Amazon conociera el efecto que tendría revelar estos cambios. La demanda recoge comunicaciones internas en las que empleados y ejecutivos reconocían que los anunciantes partían de la premisa de que las subastas seguían siendo de segundo precio y que, precisamente por ello, estaban dispuestos a realizar ofertas más elevadas.
La FTC sostiene que Amazon habría ocultado deliberadamente el sistema de recargos, incluso cuando algunos anunciantes preguntaron directamente por posibles modificaciones en las subastas. Según la denuncia, la compañía habría incrementado progresivamente estos cargos, especialmente durante jornadas de gran actividad comercial como Prime Day o Black Friday, con el objetivo de aumentar sus ingresos sin provocar una reacción de sus clientes.
La FTC acusa a Amazon de obtener miles de millones
El resultado de este sistema, según la demanda, habría sido un incremento sustancial de los ingresos publicitarios de Amazon. La FTC calcula que el plan pudo generar decenas de miles de millones de dólares para la compañía y cifra en unos 20.000 millones la cantidad obtenida ilegalmente de clientes publicitarios desprevenidos.
El impacto potencial alcanza además a los consumidores. El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, ha defendido que los mayores costes asumidos por los anunciantes se trasladaron en buena medida a los precios que pagan los compradores estadounidenses.
Amazon, por su parte, rechaza las acusaciones y sostiene que la FTC "malinterpreta fundamentalmente" el funcionamiento de sus subastas publicitarias. La compañía niega que sus prácticas hayan provocado un incremento de los costes para anunciantes o consumidores.
La disputa se suma a los distintos frentes regulatorios y judiciales que Amazon mantiene abiertos en Estados Unidos. En 2025, la compañía acordó pagar 2.500 millones de dólares para cerrar una investigación relacionada con sus prácticas de suscripción de Amazon Prime. Además, está previsto que en 2027 se celebre el juicio por otra demanda de la FTC que acusa al gigante tecnológico de mantener ilegalmente un monopolio en determinados mercados minoristas online.
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