Más allá del arcoíris: el reto de las marcas frente al 'pinkwashing'

Cada mes de junio, miles de marcas incorporan los colores de la bandera arcoíris a sus campañas, perfiles sociales, escaparates y acciones de comunicación. Lo hacen en un contexto en el que la diversidad ocupa cada vez más espacio en la conversación pública y donde consumidores, empleados e inversores observan con atención cómo las organizaciones se posicionan ante determinadas cuestiones sociales. Sin embargo, junto a esta creciente implicación empresarial surge una pregunta inevitable: ¿qué significa realmente apoyar al colectivo LGTBIQ+?

El punto de partida se sitúa en los disturbios de Stonewall, ocurridos en Nueva York en junio de 1969. Aquella serie de protestas espontáneas surgió como respuesta a las redadas policiales en locales frecuentados por homosexuales, personas trans y otras identidades históricamente marginadas. Stonewall marcó un antes y un después en la lucha por los derechos civiles del colectivo y sentó las bases de un movimiento internacional que, más de medio siglo después, continúa reivindicando igualdad, respeto y visibilidad.

Con el paso de los años, la evolución social y legislativa ha permitido avances significativos. Paralelamente, las marcas han ido incorporando la diversidad a sus discursos y estrategias de comunicación. En términos generales, se trata de una evolución positiva. Las empresas forman parte de la sociedad y tienen la capacidad de amplificar mensajes, visibilizar realidades y contribuir a normalizar la representación de colectivos que durante décadas apenas tuvieron presencia en la esfera pública.

Sin embargo, este creciente interés empresarial también ha traído consigo un fenómeno cada vez más cuestionado por consumidores, empleados y expertos en comunicación: el denominado pinkwashing.

Este término hace referencia al uso de mensajes, símbolos o acciones vinculadas a la diversidad LGTBIQ+ sin que exista una correspondencia real con las políticas internas, las decisiones corporativas o la cultura de la organización. En otras palabras, cuando el apoyo público al colectivo funciona como una campaña puntual, pero no como una convicción sostenida.

La diferencia puede parecer sutil, pero tiene un enorme impacto en términos de reputación. Las audiencias son hoy más críticas, están mejor informadas y disponen de herramientas para contrastar discursos con hechos. Por eso, la comunicación ya no se evalúa únicamente por lo que una marca dice, sino por la coherencia que existe entre sus mensajes, sus políticas internas y sus decisiones de negocio.

Esa coherencia también debe reflejarse en la estrategia de marca. Las organizaciones que generan confianza suelen ser aquellas que construyen sus posicionamientos y planes de comunicación a partir de valores reales y compartidos internamente, evitando incorporar causas sociales de forma oportunista o desconectada de su identidad. Cuando la diversidad forma parte de la cultura corporativa, resulta mucho más sencillo trasladarla de manera natural a las campañas, los contenidos, las experiencias de marca y la relación con los diferentes grupos de interés.

Los ejemplos pueden adoptar muchas formas: campañas sin continuidad el resto del año, cambios estéticos en logotipos sin medidas que respalden el mensaje o discursos que desaparecen allí donde podrían resultar incómodos. El problema no reside en comunicar el apoyo a la diversidad, sino en hacerlo sin una base que lo sostenga.

Desde ahí, el Orgullo representa una oportunidad relevante para las marcas. No únicamente por la visibilidad que genera o por su capacidad para conectar con determinados públicos, sino porque ofrece un escenario privilegiado para demostrar autenticidad y fortalecer la confianza desde los hechos.

Las organizaciones que consiguen conectar de forma auténtica con sus públicos suelen ser aquellas que entienden la diversidad como un elemento estructural de su propuesta de valor y de su cultura corporativa, y no como una campaña temporal vinculada a una fecha concreta del calendario.

Además, existe otro aspecto que las marcas no deberían pasar por alto. Las nuevas generaciones esperan que las empresas desempeñen un papel más activo en la construcción de una sociedad más diversa. No buscan organizaciones perfectas, pero sí honestas. Valoran la transparencia, reconocen el esfuerzo y suelen detectar con rapidez cuándo una acción responde a una convicción genuina o a una estrategia oportunista.

Las marcas tienen capacidad para influir en la conversación pública y contribuir a normalizar determinadas realidades. Precisamente por eso, participar en el mes del Orgullo implica una responsabilidad que va mucho más allá de una creatividad, un patrocinio o una acción en redes sociales.

Quizá la pregunta ya no sea si una marca debe estar presente durante el Orgullo. La cuestión verdaderamente relevante es qué se está haciendo durante el resto del año para que esa presencia resulte creíble. Porque cuando existe un compromiso real, el arcoíris deja de ser una herramienta de marketing para transformarse en el reflejo visible de una cultura corporativa. En un entorno en el que la confianza es cada vez más difícil de ganar y más fácil de perder, esa diferencia importa más que nunca. 

Agnès Riba es Directora de Estrategia de la agencia After.