La política es el arte de lo que no se ve; una partida de ajedrez que hace de las circunstancias oportunidades; una actividad inhumana e infinita que sirve a la sociedad; el oficio de levantar y desmontar el decorado todos los días; el equilibrio entre el saber hacer y hacer saber; entre la paciencia y la expectativa.
En el despliegue de esta ciencia social, la comunicación juega un papel fundamental: es la herramienta que vehicula la estrategia, el trabajo abstracto y el posicionamiento político con sus destinatarios: el pueblo.
Hay que contar política para la gente porque ningún plan ni estrategia sobrevive al contacto real con el campo de batalla. Sin embargo, la gestión sin relato es administración y el relato sin gestión es propaganda. Por ello, la publicidad política vence con simplicidad de ideas, pero con intelecto.
Los jefes de gabinete y directores de comunicación son el retrovisor y los prismáticos de un político; profesionales que realizan su labor entre las bambalinas de la política y la actualidad, a caballo entre negociaciones y escenarios posibles. Son aquellos asesores que descifran la realpolitik y la traducen al idioma de a pie. Los que diseñan campañas, marcos, frames, agendas e incluso personalidades.
The War Room
Ivan Redondo supuso un antes y un después para el gremio de la comunicación política. Fue quien elevó la categoría del oficio e insufló independencia a la profesión. Llegó a convertirse en el asesor áulico del presidente Pedro Sánchez como Director del Gabinete de la Presidencia del Gobierno, una aparato ‘monclovita’ multidisciplinar que asiste técnica, informativa y políticamente al jefe del Ejecutivo; todo un engranaje modernizado diseñado por el propio Redondo y su equipo para hacer brillar al Rey sobre el tablero blanquinegro.
Redondo abandonó la Moncloa tras la primera crisis de Gobierno de Sánchez, pero la ficha dominó fue la moción de censura del PSOE y Ciudadanos en Murcia, un fallo táctico del que Redondo no tuvo información. El ahora ministro Óscar López fue quien le relevó en el cargo, seguido de Diego Rubio, quien asume actualmente la dirección del Gabinete.
Los tambores electorales parecen resonar con fuerza y hay quienes apuntan que Redondo podría estar situado en la casilla de salida hacia la carrera por las generales de 2027, lo que sería un plebiscito sobre aquella figura que empezó a construir hace casi una década.
Rubio, académico, doctorado e historiador, fue previamente director de la Oficina de Prospectiva y Estrategia País y secretario general de Políticas Públicas, Asuntos Europeos y Prospectiva Estratégica en Moncloa.
Actualmente, la secretaría de Estado de Comunicación, encabezada por Lydia del Canto, es otro de los órganos superiores de la Presidencia del Gobierno que se encarga de la transparencia informativa del Ejecutivo y la asistencia al Portavoz del mismo. Del Canto asume la coordinación política informativa del Gobierno y la elaboración de los criterios para su determinación.
Los susurradores de Feijóo
El poder dota de estructura y recursos fundamentales para la comunicación y la conexión política. Moncloa supone una ventaja comparativa sobre los demás partidos políticos, aunque ello no certifica ni el éxito ni el fracaso de una estrategia.
El equipo de asesoramiento y comunicación política de Alberto Núñez Feijóo en Génova 13 es mucho más personalista. Marta Valera y Luis de la Matta son los susurradores del líder popular, a quien acompañan desde sus tiempos en Galicia. Valera fue asesora, jefa de comunicación y directora de la Presidencia de la Xunta de Galicia, además de diputada, vocal y vicepresidenta de la Comisión para la auditoría de la calidad democrática en la Cámara Baja. Comparte la autoría de los discursos de Feijóo junto a de la Matta, periodista y exmiembro del Consejo de Administración de la CRTVG, la radiotelevisión pública gallega.
De la Matta fue su jefe de prensa en Galicia y ahora encabeza la dirección de comunicación del Partido Popular. Este spin doctor trabaja estrechamente con María del Mar Sánchez Sierra, la encargada de la relación con los medios de comunicación y responsable de Proyección e Imagen en Génova 13, quien, además, mantiene una relación profesional con Feijóo desde hace décadas.
Los 'influencers' de Vox
En la vorágine de la ultraderecha, Manuel Mariscal y Álvaro Zancajo son los responsables de la comunicación. Vox, igual que el revolucionario Podemos y el difunto Ciudadanos, imprime mucha importancia sobre la transmisión de mensajes circundantes a través de las redes sociales. Tanto es así que las últimas purgas internas en el partido han sido ejecutadas desde estos aparatos.
Mariscal, periodista de profesión, es el vicesecretario de comunicación de Vox desde 2019. Además de diputado y miembro de la Comisión Mixta del control parlamentario de RTVE, fue el community manager de Esperanza Aguirre.
Los audios, publicados por ElPlural.com, revelaron cómo desde la dirección del partido se maniobraba para “liquidar” Revuelta, una estructura satélite de Vox que habría recaudado más de 100.000 euros con la excusa de ayudar a las víctimas de la DANA en Valencia.
“Hay que acabar con esto por la tranquilidad de todos”, afirmaba el propio Mariscal en una de las grabaciones. En otras, expresa su preocupación por las consecuencias del caso: “Esta situación nos está arrastrando a todos nosotros a algo malo”. Lejos de plantearse la devolución del dinero o su correcta asignación, los interlocutores —entre ellos Mariscal y Arturo Villa, asesor del eurodiputado Jorge Buxadé— discutían estrategias para justificar gastos, evitar impuestos y cortar por lo sano con Revuelta antes de que el escándalo estallara públicamente.
Zancajo fue ascendido a coordinador nacional de comunicación de Vox en el otoño de 2024, un cargo orgánico que no existía hasta entonces. Kiko Méndez-Monasterio, el consejero áulico de Abascal, venía haciendo también labores de refuerzo en la tarea de comunicación y propaganda política.
En la actualidad, Zancajo ha ocupado el foco mediático por compatibilizar su cargo en el partido con un sueldo público de 60.000€ por su cargo como consejero en Canal Sur, pese a que las normas internas del ente lo prohíben.
La Agrupación de Trabajadores de Canal Sur ya ha hecho públicas sus quejas por lo que considera una irregularidad y reclama su salida inmediata. El colectivo, muy crítico con su etapa al frente de los informativos, apela al reglamento interno de la corporación y exige su destitución por incompatibilidad si no presenta la dimisión.
El peligro de la incoherencia
En este tablero donde se cruzan estrategia, relato y poder, la comunicación política deja de ser un mero instrumento para convertirse en el verdadero campo de batalla. Los nombres cambian, los equipos se reconfiguran y las siglas compiten, pero la lógica permanece: quien domina el relato condiciona la percepción y, con ella, la realidad política.
Sin embargo, casos como el de Zancajo evidencian que no todo es táctica ni narrativa, sino también coherencia entre discurso y práctica. Porque, en última instancia, la credibilidad —ese activo invisible que sostiene cualquier proyecto político— no se construye solo desde los despachos ni las campañas, sino en el terreno donde las palabras se enfrentan a los hechos.