La radicalización de Cuatro, ¿salvavidas o manzana envenenada para Mediaset?

Cuatro lograba un importante hito en el último domingo de junio: superar a Telecinco en audiencias. Mediaset lleva tiempo sacando pecho del crecimiento de su cadena de segunda generación, destacando por encima de todo en su balance de audiencias que haya finalizado su mejor temporada en los últimos ocho años con un 6,1% de share. Sin embargo, es necesario analizar los datos en su contexto y no de forma aislada. El crecimiento del hermano pequeño a raíz de su radicalización es un hecho, sí; pero que, con él, se está canivalizando a su hermano mayor, el que un día fue el rey de las audiencias, también. Y esto, más allá de lo obvio, es importante porque podría empezar a repercutir en sus anunciantes, en el denominado target comercial que tan importante se ha convertido para Telecinco en los últimos años. Por lo tanto, surge la siguiente pregunta: ¿es Cuatro y su giro ideológico un salvavidas o una manzana envenenada para el grupo audiovisual?

En junio, mes en el que Cuatro logró el sorpasso a Telecinco, se produjo la menor distancia entre ambas cadenas de todo el curso, tanto a nivel de franjas como de cuota diaria. Teniendo en cuenta esta diferencia por días, el curso se terminó con una diferencia de +1,9 enteros, mientras que empezó, en septiembre, siendo de +3,6 enteros. Es decir, la cadena de segunda generación ha logrado recortar -1,7 puntos en tan solo seis meses.

Si aplicamos aún más el zoom, vemos que las franjas donde más ha presionado a su hermano mayor son las ocupadas por los polémicos Horizonte (9,6%) y En boca de todos (7,4%), que han cerrado sus mejores temporadas. Por un lado, la franja donde la distancia se ha hecho más pequeña con respecto al inicio de curso es la matinal, recortándose en -2,2 puntos. Por otro, la banda donde Cuatro se acerca más a la principal cadena de Mediaset es la de prime time, siendo la diferencia de -1,6 puntos. 

Aunque el sorpasso a nivel de canales solo se haya producido una vez en la temporada, lo cierto es que tanto Nacho Abad como Iker Jiménez han superado en multitud de ocasiones a Telecinco en sus respectivas franjas.

En el caso de En boca de todos, ha sucedido en cuatro ocasiones, coinciendo con los programas del 28 de mayo, 9, 11 y 12 de junio, cuando la distancia fue de +0'1, +0'3, +0'3 y +0'1. Con respecto a Horizonte (en access prime time), hay un total de 20 victorias, produciéndose mínimo una cada mes entre febrero y junio. Mientras que la menor diferencia es de +0,2 puntos, la mayor crece hasta +4,1 enteros, coincidiendo con la entrega del 22 de junio, cuando el espacio de Jiménez anotó un 11,6% de cuota y Telecinco un 7,5%.

El target comercial, en juego

Durante los últimos años, conforme Telecinco ha ido perdiendo el liderazgo de audiencias, Mediaset ha encontrado un argumento con el que amortiguar el golpe: el denominado target comercial. Es decir, el segmento de espectadores más codiciado por los anunciantes, integrado principalmente por población de entre 16 y 59 años con mayor capacidad de consumo. En ese terreno, el grupo ha seguido reivindicando su fortaleza incluso cuando los datos de audiencia general dejaban de acompañar. De hecho, Mediaset presume de liderar este indicador desde hace más de cuatro años de forma ininterrumpida. 

La explicación es sencilla. Para una televisión comercial no solo importa cuántos espectadores reúne frente al televisor, sino quiénes son esos espectadores. El valor publicitario de una cadena depende en buena medida de alcanzar perfiles especialmente atractivos para las marcas, motivo por el que el target comercial se ha convertido en uno de los principales argumentos de Mediaset para defender el rendimiento de sus canales mientras Telecinco encadenaba mínimos históricos de audiencia. 

Por ello, la estrategia desplegada en Cuatro durante los últimos meses abre un nuevo interrogante. La creciente apuesta por formatos de actualidad política de tono cada vez más polarizado, con Horizonte o En boca de todos como principales estandartes, ha impulsado a la segunda cadena del grupo hasta firmar algunos de sus mejores registros de la última década, llegando a superar al canal principal de Fuencarral.

El problema es que buena parte de ese crecimiento parece producirse dentro del propio perímetro de Mediaset. Es decir, Cuatro no solo estaría captando espectadores procedentes de otras cadenas, sino también parte del público que tradicionalmente consumía Telecinco. Ese fenómeno plantea un evidente riesgo de canibalización interna: el grupo gana cuota de pantalla, pero lo hace debilitando a la marca que históricamente ha concentrado su mayor valor comercial y sobre la que ha pivotado buena parte de su estrategia publicitaria.

A ello se suma otro factor. Aunque Cuatro atraviese un momento especialmente positivo, continúa siendo una marca con un peso comercial inferior al de Telecinco. Su posicionamiento publicitario, el perfil de su programación y su capacidad para atraer campañas de gran consumo no son equiparables a los de la cadena principal del grupo, cuyo negocio ha estado tradicionalmente sostenido por grandes formatos de entretenimiento, realities o concursos, mucho más transversales y atractivos para los anunciantes que los espacios de confrontación política.

De ahí que la actual estrategia de Mediaset pueda esconder una trampa por y para sí mismos. La radicalización editorial de Cuatro parece estar funcionando para impulsar las audiencias de la cadena, pero si ese crecimiento se produce, en buena medida, a costa de Telecinco, el grupo corre el riesgo de resolver un problema mientras agrava otro. Porque una cosa es ganar espectadores dentro de casa y otra muy distinta generar más valor para el negocio. Si la tendencia continúa, Mediaset podría encontrarse ante una situación incómoda: convertir el éxito de Cuatro en un proceso de canibalización de la que sigue siendo su principal marca y mayor activo comercial.