El mejor termómetro de la "economía real", como dicen los expertos, es el negocio de la distribución y el gran consumo. Por eso, queríamos que fuese el broche final a nuestra serie de entrevistas sobre el nuevo modelo socio-económico. Y, por supuesto, solo podía ser con la compañía estrella del sector.

Acaba de cumplir 129 años [el pasado 8 de mayo] y parece gozar de más salud que nunca. Vive en un mundo propio, al margen de la crisis, de la pérdida de credibilidad de las compañías, de la comoditización de un mundo en el que las marcas cada vez significan menos. Nada parece afectar a su negocio. Es, por supuesto, Coca-Cola. Hablamos con Esther Morillas, Directora de Marketing de Coca-Cola Iberia para que nos explique cómo se consigue mantener un producto en lo más alto, durante tanto tiempo. 

"Siempre hemos tratado de estar muy cerca de los consumidores"

Para ella, la clave es la cercanía. "Siempre hemos tratado de estar muy cerca de los consumidores, escuchar sus necesidades y lanzar productos acordes con esas necesidades". Pero, ¿cómo es posible que las personas estén dispuestas a seguir pagando un precio más elevado por una marca concreta? "Para que los consumidores estén dispuestos a pagar un premium por una marca, es necesario que les aporte también unos valores, no solo un producto. No se trata de vender un refresco, sino de una forma de vida, de tratar de inspirar momentos de optimismo y felicidad con los tuyos y con la gente con la que los compartes. Eso es algo que se va construyendo a lo largo de la historia y ahora está ahí. Hay imitaciones de nuestros productos, pero lo que no pueden imitar son esos valores".

Todo esto suena a música celestial, así que investigo un poco en su web, para comprobar si es verdad que todo va bien en la compañía. El resultado no puede ser más categórico. Las cifras abruman. Para que se hagan ustedes una idea, ¡llevan 52 años consecutivos de incremento del dividendo! "Crisis, what crisis?", rezaba un slogan de mi juventud; a Coca-Cola se le puede aplicar sin duda. Cada día se sirven en el mundo casi dos mil millones de productos de sus diferentes líneas de negocio, uno por cada 3,5 habitantes del mundo [estas cifras son a 30 de junio de 2014, pero seguro que este año no serán peores].

Seguimos ahondando en la idea de mantenerse al lado del cliente final. Porque, cuando se está presente en todo el mundo, la tarea no es sencilla.  "Aunque seas una marca global, hay que escuchar localmente a los consumidores, lo que demandan en cada mercado. Y, para eso nos están ayudando mucho las redes sociales.La gestión de los perfiles se tiene que hacer en cada país, para poder estar cerca de los consumidores. Y nos dicen de todo. Eso, al final, es una de las claves del éxito".

"El comportamiento de los consumidores ha cambiado por la crisis y la revolución tecnológica"

Esa relación directa con los cuidadanos ha tenido también, como consecuencia, un incremento "en el nivel de exigencia por su parte, sobre todo en lo que se refiere a la calidad-precio. La clave para no defraudarlos es estar siempre muy pendientes. Por suerte, nosotros seguimos siendo la marca favorita de millones de personas y esperamos mantener el nivel alto", comenta entre risas.

Y no basta con centrarse en lanzamientos de nuevos productos. "Más allá de esa innovación, nos demandan también diferentes tipos de envases, etc. O sea, que es innovación en el gran sentido de la palabra".

El consumidor actual, curtido -por causa de la crisis- en la búsqueda de la máxima eficiencia de sus recursos, es cada vez más exigente. Morillas lo tiene claro:  "Tenemos una responsabilidad enorme, porque esta marca no es nuestra, es de los consumidores. Nosotros solo somos los responsables de gestionarla".

Vivir el producto

Si algo se puede decir de esta compañía es que en sus oficinas se vive el producto más que en ninguna otra que yo conozca. Desde puertas que suenan como la apertura de la chapa de una botella, hasta vestidos de alta costura realizados con la excusa de un refresco que lleva siendo referencia durante generaciones. 

Esther Morillas lleva "toda la vida en Coca-Cola". Tan es así, que cuando le recordamos etapas profesionales anteriores comenta "pero eso fue muy al principio". Nos recibe prácticamente con una botella de la clásica en la mano. A la pregunta de si queremos tomar algo, solo cabe la duda de si normal, light o zero. Porque, a pesar de contar con 17 marcas propias con un valor superior a los mil millones de dólares, el buque insignia sigue siendo esa "agua marrón y con burbujas". 

"La mejor manera de disfrutarla es la clásica, bien fría y bebida directamente de la botella"

"Veo que a ti te gusta como a mí", comenta. Según ella, la mejor manera de disfrutarla es la clásica, bien fría y bebida directamente de la botella. "Aunque una Coca-Cola siempre es una Coca-Cola", afirma. De hecho, ella y su equipo en España han jugado un papel importante en el nuevo diseño de los envases, en el que "nuestro color corporativo tiene más presencia, porque lo que tratamos de transmitir es que nuestros valores están en todos los productos", explica.

Cercana, inteligente y conocedora de su compañía y su producto, Morillas nos transmite en cada respuesta las claves para comprender un sector que ha experimentado un cambio radical. No solo desde el punto de vista económico, sino también desde el sociológico. Y, sin embargo, el mismo producto sigue triunfando, por mucho que cambien las exigencias y gustos de los consumidores. 

Cinco claves para el éxito

De la trayectoria de Coca-Cola, se pueden extraer por lo menos cinco claves para tener éxito en un entorno como el actual.