España suspende en sostenibilidad. Ni el marco de gestión, ni el modelo de responsabilidad corporativa de las empresas, ni siquiera la comunicación o el marketing están a la altura de las necesidades. .

Quiere cambiar el mundo haciendo marketing, o por lo menos así se llama su agencia. Sandra Pina se ha convertido en la referencia en nuestro país en materia de sostenibilidad. Y no solo a nivel nacional, como lo demuestra el hecho de que, después de años de esfuerzo, haya conseguido que Barcelona sea una de las sedes de Sustainable Brands, el evento más importante del mundo en esta materia.

Pina afirma que la sostenibilidad es uno de los grandes cambios que está experimentando nuestro mundo. "Sin duda, el entorno socio-económico está evolucionando en materia de sostenibilidad. Sobre todo, en términos de gestión de la eficiencia". Pero la velocidad a la que se está produciendo, no es la adecuada. "Esta evolución no es suficiente y estamos abocados a una transición que en realidad debería ser una disrupción".

La principal causa de ese suspenso en sostenibilidad es el marco de gestión. "Hasta ahora, nos estamos centrando en un enfoque de utilizar menos recursos y, de paso, reducir costes". Y advierte sobre las posibles consecuencias de la situación: "Tenemos unos recursos escasos que en algún momento nos van a traer problemas. Puede ser que tu negocio no sea viable en unos años porque no vas a tenerlos disponibles".

"La escasez de algunos recursos pueden poner en peligro a muchos negocios"

A su juicio, hay que ampliar las miras. "No hay que pensar solamente en hacer menos daño, sino en impactar de manera importante a nivel social, económico y ambiental. El ejemplo perfecto es el los coches. A todos nos gusta oír hablar de coches híbridos o eléctricos. Pero, al final, quizá nos deberíamos plantear también si a lo mejor lo que hay que tener son menos coches".

Un proceso que, por supuesto, no es sencillo. "Esto implica una serie de cambios muy fuertes en nuestro sistema de valores, en nuestra forma de vivir y de consumir. Y esto es difícil, como cualquier disrupción".

Aunque ese escenario es común a la práctica totalidad de los países, el caso de España es especialmente preocupante.  "Aquí todavía estamos en un ámbito en el que todos los temas de sostenibilidad se vinculan a filantropía o a proyectos de responsabilidad corporativa. Pero, realmente, no están en el ADN de la empresa. Ese enfoque es muy limitado, porque es insuficiente para generar el cambio que necesitamos".

"El modelo socio-económico actual es relativamente nuevo. ¿Por qué no planteamos otras opciones?"

Pina cita también entre los motivos que han provocado esta situación, lo mal que se ha transmitido todo lo referente a estos temas. "La sostenibilidad está mal comunicada. Es algo muy aburrido y casi siempre hablamos de ella con un enfoque negativo. Hay que hacerla sexy y todavía no hemos llegado a ese camino". Quizá, debido a la falta de modelos en los que basarse. "Es algo nuevo para todos. Cuando hablamos de sostenibilidad y marca, no tenemos un libro en el que aprender cómo se hace. No tenemos dónde estudiarlo"

El panorama es, por tanto, poco halagüeño. A su juicio, es preciso un esfuerzo por parte de todos los agentes implicados en el proceso [Administración, empresas y los ciudadanos como individuos] para recuperar el terreno perdido en algo que es "una cuestión de supervivencia. No en el sentido de vivir o morir, sino en el de calidad de vida. No sé si somos conscientes de que a este paso nuestros nietos van a tener que salir a la calle con una mascarilla o van a tener que vivir en túneles porque no van a poder estar al aire libre".

Tal vez haya llegado el momento de que todos nos pongamos al día en materia de sostenibilidad.

Sin prisa, pero sin pausa

Pina exige una aceleración en las medidas e iniciativas referidas a la sostenibilidad. Pero también es consciente de las dificultades que entraña. "Tenemos que ser realistas. Las empresas no pueden cambiar de la noche a la mañana. Esto es un camino que hay que recorrer de forma comprometida, honesta y transparente. Al mismo tiempo, requiere cierta urgencia, porque la situación lo demanda". 

A su juicio, no se trata de una obligación para las compañías, sino de abrir un mundo de posibilidades nuevas en su relación con los clientes y la sociedad. "Las organizaciones tienen la oportunidad para recuperar su papel como marcas ciudadanas. No se trata solo de vender un producto". En un entorno en el que cada vez son menos relevantes ["Los consumidores españoles piensan que si el 70% de las marcas desapareciesen, les daría exactamente igual, porque ese producto lo venderá otro", nos dice], se impone una reflexión profunda: . "Como compañía, debo plantearme cuál es mi verdadera aportación de valor. Y  eso es una oportunidad para ellas".

"Ni la Administración ni las empresas han hecho los deberes en materia de sostenibilidad"

Aun así, no debemos perder de vista cuál es su verdadero objetivo. "Una empresa no está solamente para aportar a nivel social". Pero eso no ha impedido a algunas situarse al frente de un movimiento que parece imparable. "Las hay que están muy avanzadas". Pina nos da la receta para conseguirlo: "Lo primero que se necesita es una decisión por parte de la dirección de la compañía y luego ir trabajando de manera constante, transparente y honesta". 

"Pensar que podemos mantener los mismos niveles de consumo energético es muy ingenuo"

La transparencia es crítica, porque aprovechar estas iniciativas para vender, tiene un impacto negativo en los consumidores. "Se ha acusado a algunas compañías de hacer greenwashing [lavar la imagen a través de campañas medioambientales]. Pero quizá porque sus iniciativas no han sido consistentes. Todos aceptamos un guiño hacia esto en la publicidad, pero ahora las empresas están obligadas a ser muy transparentes, sobre todo con estos temas, que son tan importantes".

Y eso tiene también mucho que ver con el cambio en el modelo de relación entre las marcas y la sociedad. "Antes, las empresas eran las que contaban historias sobre las cosas que hacían. Ahora se trata de hacer cosas y que sean los propios clientes, los ciudadanos, quienes cuenten lo bien que lo estás haciendo". 

Antes de despedirnos, nos deja también unos deberes para nosotros mismos: "Solemos pensar que como individuos no podemos hacer nada, que es una cuestión de las empresas y de la Administración. Pero no es verdad.  Una cosa que podemos hacer todos es dar ejemplo. Si tienes hijos y ellos ven que te preocupas, es más probable que ellos también lo hagan. Y tampoco podemos dejar esto en manos de las generaciones futuras, porque va a ser demasiado tarde".

Sostenibilidad sin 'perroflautismo'

Cuando uno habla sobre sostenibilidad con altos directivos de empresas, la actitud habitual es la de "vamos a hacer algo para que no se nos echen encima los perroflautas". Sandra Pina es un claro ejemplo de que esa visión está muy lejos de la realidad. Nos recibe en sus oficinas en el madrileño barrio de Tetuán [teórico hub de innovación que nunca acaba de hacerse realidad], rodeada de diseño, arte y todo tipo de objetos de lo más cool. 

Pina es atípica en muchos sentidos. El primero, por su visión del marketing no solo como una maquinaria para la generación de negocio, sino para impulsar la aportación de valor de las empresas en la sociedad, desde la creación de campañas y también desde la dirección integral de proyectos. 

Con ella, viajamos a un mundo en el que las bicicletas son una opción de transporte tan válida como cualquier otra, en el que la ropa dura mucho más que una temporada, en el que menos es más, porque no hace falta tener tanto de todo. 

Los próximos 26, 27 y 28 de abril ejercerá de anfitriona en la Ciudad Condal ante los mayores expertos mundiales sobre sostenibilidad. Y, por primera vez [seguro que no será la última], España se convertirá en referencia internacional en una materia en la que nunca hemos destacado.