El pasado viernes se presentaron en una jornada celebrada en CEOE los 10 Mandamientos Anti Greenwashing, un documento elaborado por la consultora Quiero que recoge “un conjunto de recomendaciones que buscan facilitar la transparencia y la comunicación veraz de las marcas”, según sus autores.
“El nuevo marco regulatorio europeo del greenwashing tiene como objetivo delimitar las prácticas de ecoblanqueo de las empresas y proteger al consumidor frente a la comunicación medioambiental engañosa. Además, se presenta como una oportunidad para que las compañías alineen su actividad con el impacto que generan en el planeta y las personas”, explican desde Quiero.
La ecoimpostura incluye afirmaciones vagas, exageradas o infundadas
Contra el greenwashing
El greenwashing o ecoimpostura si queremos utilizar un término en castellano, según la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos puede incluir afirmaciones vagas, exageradas o infundadas sobre el impacto ambiental de un producto o servicio. Un ejemplo común es etiquetar productos con términos como "eco-friendly", "verde" o "natural" sin tener pruebas suficientes para respaldar estas afirmaciones.
Es decir, se trata de una práctica engañosa que busca aprovechar la tendencia hacia el consumo consciente sin realizar verdaderos esfuerzos para minimizar el impacto ambiental de las actividades comerciales.
En los 10 mandamientos presentados se analiza cómo las empresas pueden alinear sus actividades con el impacto que generan en el planeta y las personas, y así cumplir con el nuevo marco regulatorio europeo sobre ecoimpostura.
Las empresas tendrán que enfrentarse a elevadas sanciones por ecoimpostura
Legislación
El pasado 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información.
A esta legislación también se le unirá la directiva de ecoimpostura, pendiente aún de aprobación y que, junto a la de empoderamiento de los consumidores, se presenta como un nuevo marco regulatorio ante el que las empresas tendrán que responder o, de lo contrario, enfrentarse a elevadas sanciones por ello.
El 53% de las afirmaciones medioambientales en 2020 en la UE eran vagas, engañosas o infundadas
Riesgo para las empresas
“La regulación de greenwashing hace que este riesgo pase de ser reputacional para las empresas a ser regulatorio al incorporarse nuevas obligaciones que, por otro lado, desde la óptica de la oportunidad, deberían permitir el diálogo interno en las organizaciones y alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad, constituyéndose en una ventaja competitiva en el mercado y aportando valor a la ciudadanía”, explicó María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero.
Según los responsables de esta empresa de consultoría, “para que las empresas realicen la transición que les permita pasar de las palabras al impacto real en sus productos y servicios, la comunicación honesta y veraz y la transparencia van a desempeñar un rol fundamental”.
Para lograrlo, “es preciso cambiar la percepción de la ciudadanía, ya que más del 60% de los consumidores opinan que las marcas mienten sobre sus compromisos medioambientales". Pero esta desconfianza no es más que la consecuencia de los datos de la oferta “sostenible”: el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en 2020 en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% de ellas carecían de fundamento.
Evitar el greenwahsing
“Es necesario evitar el greenwashing en las empresas para impulsar las marcas de impacto; pero también el greenhushing, el silencio verde absoluto cuando se hace un buen trabajo en sostenibilidad y sólo se calla por miedo al qué dirán. Porque cuando las cosas se hacen bien hay que darlas a conocer para elevar estándares en la industria e inspirar a otras organizaciones a hacer más. Y ahí las empresas, consultoras y agencias tienen la responsabilidad compartida de trasladar mensajes honestos en los qués y en los cómos; y que reflejen el impacto real que generan sus productos o servicios”, afirmó Sandra Pina, directora general de Quiero.
Por su parte, Cristina Riestra, jefa del Área de Medio Ambiente y Clima de CEOE, hizo hincapié en que “la nueva regulación anti-greenwashing es una gran oportunidad para que las empresas integren la sostenibilidad en toda su actividad no solo para mitigar riesgos sino para desarrollar una ventaja competitiva, ofreciendo productos y servicios más sostenibles”.
Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, se centró en la transformación que es preciso realizar: “La legislación nos ordena, pero lo importante es la transición que va a generar hacia modelos de impacto, que es cosa de todos las empresas y las agencias. Por eso, cuando hablamos de comunicación, la transparencia y la asunción de errores es fundamental para generar credibilidad”.
Para Andrés Dulanto Scott, redactor jefe de Medio Ambiente de Agencia EFE, es fundamental que los medios de comunicación contribuyan a generar confianza cuando trasladan información sobre sostenibilidad, que “no es un intangible sino un activo tangible y los consumidores tienen que conocer también lo que las empresas hacen bien en cuestiones ESG”.
Las personas consumidoras también juegan un papel principal en esa transformación del modelo económico, como indicó David Sánchez Carpio, director general de la Federación de Consumidores y Usuarios CECU: “Lo importante es que existe una conciencia de deseo de cambio para consumir de manera sostenible. La legislación va por el buen camino para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo, pero se necesita mayor transparencia y claridad en las empresas para transformar el modelo de consumo”.