En el año 2000, el entonces primer ejecutivo de Blockbuster, John Antioco, recibió una oferta para que la compañía que dirigía adquiriese una startup que distribuía contenidos audiovisuales en internet. Antioco y su equipo miraron los números y descartaron la operación porque la empresa en cuestión estaba en números rojos. Hoy en día, la capitalización bursátil de Blockbuster es de apenas un millón de dólares y prácticamente ha desaparecido del mapa salvo en regiones muy concretas del globo. Aquella startup que perdía dinero, ahora vale en bolsa 86 mil millones de dólares y cuenta con casi 110 millones de suscriptores en todo el mundo. Se llama Netflix, por supuesto.
No todos los altos directivos de la bahía de San Francisco son genios y esta es una de las clásicas historias de falta de visión empresarial que se cuentan en los ambientes corporativos. Pero en aquella mesa en la que se desarrollaron las negociaciones estaba sentado uno que sí lo era: Mitch Lowe, uno de los fundadores de Netflix, quien esta semana ha estado en Madrid para participar como ponente principal en la reunión anual de antiguos alumnos de la escuela de negocios EAE.
Nadie habla de las series de Netflix porque la gente tiene miedo de hacer spoilers
Lowe no tiene aspecto de gurú del mundo digital y, sin embargo, lo es. En la actualidad es el CEO de Movie Pass, una empresa que, previo pago de una cuota mensual, permite acceder a cualquiera de los más de 3.600 cines de su red en Estados Unidos. Lleva desde los años ochenta dirigiendo compañías y, si me permiten ustedes la expresión, se las sabe todas. Asegura que hoy en día “uno puede lanzar un nuevo negocio con una idea. Puede subcontratar todo: el hardware, el software, la gente… Una empresa podría surgir y competir con Netflix en cualquier momento”.
Un nuevo modelo de negocio
Afirma que la tecnología está cambiando el modelo de negocio del sector audiovisual cada día. “La estrategia de Netflix tiene una gran ventaja frente a HBO, por ejemplo”. La posibilidad que ofrece Netflix de ver todos los capítulos de una serie de un tirón genera una mayor fidelidad por parte de las audiencias. Sin embargo, a su juicio tiene una debilidad. “Nadie habla de las series de Netflix. La gente tiene miedo de hacer spoilers, porque no sabes en qué capítulo está cada persona”. Lowe pone de ejemplo Breaking Bad, que se convertía en tema de conversación durante toda la semana, hasta que el siguiente episodio se emitía. “Eso hacía que tuviera más público. La estrategia semanal puede generar más audiencia”.
Ahora seis segundos después sabes lo que va a pasar en el siguiente capítulo
Los cambios también afectan a la manera de construir la narrativa. Cuando sabes que el público va a estar haciendo cábalas durante toda una semana sobre lo que sucederá en el siguiente capítulo, es fácil crear cliffhangers, ese final abierto de cada episodio que genera suspense. Sin embargo ahora “seis segundos después sabes lo que va a pasar”.
Esa forma diferente de ver los contenidos está definiendo la forma en que estos son construidos. “La gente ve las series en pantallas muy pequeñas, en un móvil o una tableta. Eso hace que, por ejemplo, los efectos especiales sean cada vez menos relevantes. Ahora lo que importa de verdad es la historia”.
Netflix cuenta además con una ventaja adicional. La enorme cantidad de datos de sus usuarios que recoge y que utiliza, no solo para ofrecerles contenidos en función de sus gustos, sino también para decidir qué series comercializar. Según Lowe, la combinación de esa información con la reducción de costes en las producciones, podría generar “contenidos personalizados para cada individuo”.