Soplan vientos de cambio en todo el mundo, también en las empresas. La escasez de recursos, la transparencia informativa, la organización ciudadana y sobre todo la sensación de que el modelo económico, financiero y productivo está agotado, promueven nuevas formas de gestionar los mercados desde la materia prima hasta el consumidor final para ponerlos al servicio real de las personas. La caída de la Unión Soviética primero, y la apertura del reducto cubano a la propiedad privada y el libre mercado hace tiempo que redujeron el debate entre los modelos económicos realmente viables en favor del capitalismo. Sin embargo, acontecimientos como la crisis griega nos recuerdan que los mercados también deben tener unos límites para que no permitan situaciones dramáticas e injusticias. Mientras los que nos gobiernan no hagan algo, las empresas pueden hacerlo. Al fin y al cabo una empresa está formada por personas, y son éstas las que deciden en última estancia su comportamiento. Si eres de los que creen que ser agente de cambio es posible desde tu posición en la sociedad, y eres emprendedor, aquí tienes unas cuantas opciones con las que cambiar el mundo desde dentro.

Emprendedores Sociales
El concepto de empresa social no está recogido en ninguna legislación y su definición cambia según las distintas fuentes. Básicamente son una simbiosis entre una ONG y una compañía comercial de cualquier sector. Como las primeras, en su objeto social se encuentra cubrir una necesidad, desigualdad o carencia pero actúan como las segundas al convertir el ánimo de lucro que obtendrán en el mercado en la fuente de financiación de sus objetivos sin depender de donaciones o subvenciones para los fines. Más aún, la propia actividad de la empresa puede ser el medio y el fin si se trata de ofrecer trabajo a colectivos en riesgo de exclusión o comercializar productos y servicios para estos a un precio razonable o cubrir un hueco que para otras compañías no sea rentable y consideren un nicho sin interés. Podríamos definirlas como empresas buenas en esencia, pues anteponen los beneficios sociales a los económicos, desde la base de que sin los segundos no pueden existir los primeros. Aunque el concepto suene muy moderno, el conglomerado empresarial de la ONCE, ahora llamado Ilunion, es un claro ejemplo, y como en todos los sectores, también hay miles de pequeñas empresas asociadas en colectivos como Ashoka presente en 84 países.



Comercio Justo
Una empresa básicamente lo que hace es vender algo para conseguir un equilibrio económico primero y unos beneficios después. El Comercio Justo, internacionalmente conocido como Fair Trade, aboga por reducir las diferencias en los márgenes finales para que el productor consiga una cantidad más sustancial del precio final. Si se negocia una parte mayor de los posibles beneficios en el origen de la materia prima o la fabricación para que todas las partes de la cadena se desarrollen a la vez, se evita uno de las principales críticas al sistema capitalista que es la explotación abusiva de los pequeños por parte de los grandes. El caso más conocido es el cacao o el café, por el que algunas grandes multinacionales pagan precios ridículos a los productores, generalmente en países subdesarrollados o en vías, con lo que éstos sólo logran unos ingresos de supervivencia, mientras que el producto final es multiplicado mil veces en lo que muchas veces no es la suma de costes logísticos y comerciales, sino especulación. A partir de ese concepto aparentemente simple, si hay beneficio lo hay para todos proporcionalmente. El ánimo de lucro persiste pero se reparte, digamos, con menos avaricia. Antes de llegar a las empresas tradicionales, este concepto ha sido promovido desde ONG como Oxfam Intermón al servicio de sus programas de ayuda al desarrollo.

Existen diversos sellos que certifican estas prácticas de las marcas para que el consumidor entienda que el precio final de lo que compra, se reparte de manera más equitativa y pueda convertir su elección en activismo, pues en este caso el poder de cambiar el mundo desde la empresa recae en la libre elección del consumidor final. Una variante de este comercio justo es la garantía de sostenibilidad, entendida no sólo en términos ecológicos, que intenta garantizar esa justicia en la cadena de suministro como el adoptado por grandes marcas y distribuidores de lácteos en España bajo el sello PLS.



B Corp
Igual que existen los sellos anteriormente descritos para certificar los productos sostenibles, tres emprendedores americanos decidieron crear en 2006 un marchamo de confianza para las empresas cuyas políticas sociales y ambientales se ajustaran a unos ideales de sostenibilidad. A esas empresas las denominaron B Corp, donde la B significa Beneficiosa (del inglés 'beneficial') y se diferencian de las empresas sociales o de comercio justo en el compromiso legal que adquieren desde su fundación. Para ser considerada oficialmente 'beneficiosa' una corporación, y ser certificada por B Lab, debe respetar tres compromisos básicos: Incorporar el fin social del impacto positivo en la sociedad dentro de sus estatutos, La transparencia certificada externamente y, lo más llamativo, la responsabilidad legal de los gestores de la compañía si no velan por los intereses de todos los stakeholders y sólo miran por los accionistas.

Estas exigencias fueron definidas por los fundadores del movimiento B Corp, quienes tras vender una empresa de ropa deportiva vieron que todos sus esfuerzos por mantener una serie de compromisos éticos en materia social y medioambiental fueron olvidados por los nuevos gestores. Introduciendo estos fines en los estatutos de la empresa y haciendo responsables a su accionariado y comité ejecutivo encontraron la solución. Actualmente, hay más de 1.300 empresas adheridas en más de cuarenta países, bajo el lema 'People using business as a force for good' (Personas usando los negocios como fuerza de bien).



Cooperativas
Un escalón por debajo, aunque no de forma excluyente, es la tradicional cooperativa. Aquí, aunque el fin social no sea el motor, y aunque no se garantice en los estatutos el beneficio de todos los stakeholders, la composición del accionariado por parte de todos los trabajadores garantiza, o esa es la idea, que todos sean responsables o beneficiarios de los resultados de una compañía. Es la fórmula más colectiva, social en el término clásico de la palabra, de gestión del trabajo y la creación y reparto de la riqueza. Parafraseando los eslóganes revolucionarios es la empresa para el que la trabaja. Según la Alianza Cooperativa Internacional, una empresa de este tipo es "una asociación autónoma de personas que se han unido voluntariamente para hacer frente a sus necesidades y aspiraciones económicas, sociales y culturales comunes por medio de una empresa de propiedad conjunta y democráticamente controlada". Una cooperativa representa por tanto el ideal de una empresa sin patrón, en el que cada cual hace su trabajo sin demasiadas diferencias en los derechos en función de su puesto especializado. Así lo imaginaron comunistas y anarquistas en la España de 1936 cuando crearon las "colectividades". Hoy, la mayor cooperativa del mundo, Mondragón, está precisamente aquí.



Bien Común
Hablando de comunismo y economía planificada superando el libre mercado, Christian Felber se atrevió a proponer un nuevo sistema económico mundial que aunara lo mejor de ambos mundos. Lo llamó 'Economía del Bien Común' en el que se aprovechara lo que de bueno tiene cada sistema, por ejemplo el concepto de incentivo personal por la productividad y el fomento de la competencia que favorece la innovación, el desarrollo y el crecimiento. Plasmando los principios de esta nueva propuesta en su libro 'Nuevos valores para la economía' (Deuticke, 2008) quiso superar lo que para él es una discusión estéril: estar contra el capitalismo no es estar en el comunismo. Puliendo la idea, como afirma en su web, junto a un grupo de empresarios le dieron nombre en un nuevo libro llamado "Economía del Bien Común" (Deuticke, 2010). ¿Pero en qué consiste este comunismo capitalista? Felber asegura que el afán de lucro es compatible con buscar la cooperación y ese bien común. Para el economista austriaco, su propuesta conjuga los valores propios de la naturaleza del ser humano: confianza, responsabilidad, aprecio, democracia, solidaridad y cooperación. Traducido en medidas concretas este sistema requiere mezclar ciertas dosis de libertad empresarial y de mercado con la planificación y control estatal. Así, en sus auditorias no sólo contará el balance económico sino el beneficio aportado a la sociedad. Se limitan los dividendos y se ponen trabas a la transmisión patrimonial familiar de las sociedades, entendiendo que a partir de unos años ya es un bien común que trasciende a los fundadores, y se grava a las empresas que no cumplan con estos objetivos para que el precio final las haga menos competitivas y no ocurra, como denuncia, que usar mano de obra infantil, producir en países no democráticos o explotar a los proveedores sea rentable. Desde 2010 un grupo de empresas han puesto en marcha estos principios de forma experimental y voluntaria y la idea se extiende incluso como movimiento político por distintos países.



Voluntariado corporativo
Una de las opciones que muchas empresas están incluyendo en sus planes de Responsabilidad Social Corporativa es poner a disposición de determinadas causas sus recursos humanos y materiales. Cuando este voluntariado corporativo se hace de forma honesta y eficaz supone ceder la capacidad productiva, logística, formativa y en definitiva el poder de una empresa para mejorar las condiciones de vida de otros. Es la versión moderna de enseñar a pescar en lugar de dar peces. ONG como Fundación Codespa están llevando a cabo programas de desarrollo en muchos países en cooperación con empresas que aportan su know how y sus medios para hacer realidad los objetivos. Por ejemplo, además de comprar productos de comercio justo, asistir en origen a los productores para formarles en temas de logística, negociación y comercio internacional, creación de la marca y cualquier otra necesidad que les ayude a convertirse en una empresa competitiva y rentable que pueda crecer sin subvenciones posteriores. Aunque a veces este tipo de voluntariado se limita a pedir a los empleados que dediquen su tiempo libre a cooperar, muchas empresas entienden que la forma de ser solidarios y devolver a la sociedad parte de los ingresos que obtienen de ella, es destinar horas laborales, materiales, instalaciones, etc a las causas, como parte de su modelo de negocio. Y con ello, por supuesto, obtener beneficios empresariales gracias a las sinergías, aprendizajes y reputación obtenidas.



Desde el departamento de marketing
Hay una nueva tendencia que está permitiendo a las marcas trabajar por un mundo mejor sin aumentar sus inversiones ni destinar fondos específicos, crear departamentos o realizar voluntariados. Simplemente, consiste en dedicar su poder de comunicación para asociar sus productos o servicios a otras causas de utilidad. Superando el concepto de patrocinio o mecenazgo por el cual se donan cantidades a causas sociales o culturales, las marcas apuestan por asociar su reputación a determinados valores convirtiendo en agentes de cambio o 'Change Marketers'. Invierten lo mismo que lo harían en campañas de imagen con el fin de enamorar a sus clientes pero abandonan mensajes meramente consumistas y abrazan causas como la igualdad, la vida saludable o la seguridad vial. Al fin y al cabo uno de los pecados del capitalismo, dicen, es promover el consumo desmedido de cosas que no necesitamos o productos que tienen un precio muy por encima de su coste sólo por tratarse de una marca concreta. Como dice Thomas Kolster en su libro Goodvertising "Hemos construido marcas más poderosas que muchas naciones y relaciones estrechas con los jóvenes de todo el mundo haciendo posible que crean que una marca es mejor que otra. Ahora toca demostrar por qué es mejor". Por supuesto, utilizar la publicidad como tapadera de una mala praxis empresarial global no sirve y tiene nombre. Greenwashing (lavado verde) para las campañas ecologistas de compañías con nula conciencia medioambiental o Pinkwashing (lavado rosa) para aquellas que se suben al carro oportunista de apoyar a las enfermas de cáncer de mama. No se trata de parecer mejores, se trata de demostrarlo, y por eso el departamento de marketing, que es el que se relaciona con las personas, ejerce de motor de cambio. Pero poco a poco, como vimos al hablar de las campañas Gay Friendly  con motivo del día del Orgullo Gay, esos potentes creadores de opinión y criterios socioculturales que son la publicidad y el diseño, son usados con criterios de responsabilidad real. Incluso en detalles tan básicos como el reciente cambio de iconos en Facebook que respeta la igualdad de géneros al identificar a los amigos como de ambos sexos.



En el mundo, existen dos opciones económico políticas. El capitalismo y el comunismo. El mercado o la ausencia de él. Sin entrar en el debate político de confrontación entre ambos llevados al extremo y siendo el más extendido el primero, queda demostrado que podemos caminar hacia sistemas mixtos más justos. Todos parten de la base de mantener la competencia de las marcas y las empresas dentro de un mercado libre, pero introduciendo el factor ética en la gestión productiva, comercial y humana. Algo que a juicio del profesor Antonio Argandoña del IESE no es una empresa fácil y que consiste en considerar al buen directivo en el sentido completo de la expresión a quien no solo sabe cumplir con la perfección técnica, sino que hace lo que hay que hacer en cada caso con visión de futuro y sentido amplio de la responsabilidad.