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Alexia de la Morena: "El Neuromarketing demuestra que compramos con el corazón" [Entrevista]

Dom, 5 Mar 2017

Alexia de la Morena ha sido elegida entre las 8 mujeres más influyentes en Neuromarketing. Profesora en Madrid School of Marketing, Speaker y autora de los libros: Compras con el corazón o con el cerebro, Neuromarketing, Sensory, Neuromanagement  junto al experto Francisco Misiego Editorial Rasche 2015 y Liderazgo y Management Intuitivo junto a la experta Lorena Rienzi Temas 2016. Hemos hablado con ella para que nos cuente los secretos que conocen sobre la forma en que compramos y tomamos decisiones cada día, para saber si debemos preocuparnos por eso tan de moda llamado Neurociencia, aplicado al marketing.

 

1. La neurociencia asociada al marketing da miedo ¿no? Suena entre científico loco y manipulación de mentes.  Es broma, claro. Pero ¿qué puedes decirle a alguien que le tiene miedo a estas técnicas?

Alexia de la Morena: Efectivamente debemos ser rigurosos con toda la información que cada vez más se investiga sobre el consumidor. De hecho hoy día el BUSINESS Marketing Intelligence sabe gran información de nosotros, porque generalmente, somos nosotros mismos quienes la facilitamos a través de nuestros datos, historial de búsquedas, gps, likes...Sin embargo, cabe especificar que a través de las Neurotecnologías lo que se consigue es la precisión de las métricas en la investigación de mercado.

Para realizar un estudio de Neuromarketing, es obligatorio, informar y sobre todo tener el consentimiento informado del participante/consumidor.

Por poner un ejemplo en 1980 cuando se comenzó a utilizar la tecnología de Resonancia Magnética Funcional RFMI para conocer si los pacientes podían tener alguna enfermedad como tumores/cánceres, había un cierto miedo por la intromisión en conocer tales datos, sin embargo hoy día nadie tiene dudas de su funcionalidad en la sociedad. Con las neurotecnologías ocurre lo mismo. Hoy día vemos como existen tecnologías para ver si dormimos y nos cuidamos lo suficiente.

Estas neurotecnologías serían como un termómetro que mide la fiebre. Por medir estas reacciones cerebrales y corporales, no van a alterar nada del pensamiento del consumidor.

Sólo registran como cambian sus activaciones ante estímulos sensoriales: visuales, auditivos, olfativos, táctiles, gusto.

 

2. Se puede pensar que el neuromarketing es capaz de hacerte comprar lo que no quieres. ¿eso es posible hoy?

A.: No. Sirve por ejemplo para conocer las necesidades y preferencias del consumidor. Y conforme a ello, mejorar productos/servicios, predecir el éxito/fracaso de productos, mejorar la eficiencia publicitaria.

Pongo un ejemplo: Si a alguien no le gusta la leche, por mucho que mejoren la publicidad, seguirá sin consumirla porque es un producto que no le gusta.

3. ¿Cuál es el uso más extendido del neuromarketing?

A.M.: Generalmente, se utiliza para los lanzamientos de productos, mejora del packaging, lanzamiento del mensaje campaña publicitaria (antes, durante, después), en spots publicitarios, Nuerodiseño de Páginas Webs y Apps, Tiendas, Stands, Lineales, Itinerarios de grandes superficies.

 

4. Ahora en serio ¿Podemos manipular la mente de los compradores?

A.M.:  No. Lo que si se puede conocer en un consumidor en un experimento científico es conocer si le gusta o no un producto antes de que pueda verbalizarlo a través de las activaciones cerebrales o por ejemplo si le ha producido alguna emocionalidad.

 

5. ¿Qué usos beneficiosos podemos darle a la neurociencia?

A.M.:  Conocer e identificar cómo somos y cómo nos comportamos o estamos influenciados por diversas variables como el marketing sensorial o experiencial en contextos de compra. La Neurociencia es una disciplina que permite desvelar como seres humanos cómo cuidarnos mejor o conocer cómo mejorar nuestra atención, creatividad, concentración, interés...

 

6. Ahora sobre tu experiencia como autora de un libro ¿Qué es lo que más te ha aportado publicarlo?

A.M.:  Haber estado investigando varios años fructíferos de conocimiento y aprendizaje en mi disciplina, visibilidad, conferencias, entrevistas. Ideas para los siguientes libros, algunos ya publicados.

 

¿Y te ha decepcionado algo?

A.M.:  La idiosincrasia editorial.

 

[caption id="attachment_8987" align="alignnone" width="550"] Alexia de la Morena en Thinking Party.[/caption]

 

Volvemos a la neurociencia…¿crees que los políticos la usan?

A.M.:  Cada vez se utiliza más; entre otras los han empleado en la campaña de Obama cuando llegó a la presidencia, en la candidatura mexicana Vicente Fox, en Rusia, en Italia y en nuestro país. Aquí tienes más info: NeurmarketingAtraction.

 

Si no la usan ¿deberían? ¿Qué aprenderían?

A.M.: Si la usan sobre todo para mejorar los mensajes políticos y sobre todo conocer qué ideas son las que llevan al votante a las urnas, o pueden hacerle cambiar de partido, así como los errores, o por ejemplo la credibilidad que tienen los cargos políticos.

Por ejemplo en nuestro país la primera neuroencuesta ha sido llevada a cabo por la empresa Inside Brain por el director Paco Arribas.

 

Si la usan… ¿crees que lo están haciendo bien?

A.M.:  Conocer que mensajes deben ser mejorados, los errores que cometen, si son creíbles. Pienso que tes memorable, dado que generalmente se dejan asesorar poco.

 

¿En qué sectores no se utiliza la neurociencia y crees que debería hacerse?

A.M.: Hoy día prácticamente se utiliza en todos los sectores por ejemplo el Parafarmacéutico, Belleza, Alimentación, Automoción (es un sector que apuesta muchísimo desde todas las marcas), packaging, cafetero, diseño webs, grandes superficies...

 

El título de tu libro es ¿Compras con el corazón o con el cerebro? ¿Cuántas cosas más hacemos sólo con el corazón? ¿Se pueden tomar todas las decisiones desde el cerebro?

A.M.:  Sin lugar a dudas compramos con el corazón y de forma irracional generalmente (en un 93% de las veces). Con el corazón... enamorarnos, o todo lo relacionado con las emociones. Si las decisiones se toman con el cerebro se dice, según la teoría del cerebro triuno de Paul McLean, que tenemos 3 cerebros en uno, interconectados:

1. Reptil/Primitivo.
2. Emocional/Límbico
3. Neocortex.

Generalmente las decisiones las tomamos desde el cerebro 1 y 2, más relacionados con las de supervivencia (fisiológicas, reproducción, sentimientos). Y en menos ocasiones con el Neocortex (Razonamiento, Planificador...).

 

14. Acabamos con lo principal: Describe en una frase sencilla, casi un tuit, qué es el neuromarketing.

A.M.:  El neuromarketing es la clave de la eficiencia publicitaria y la investigación de mercados.

 

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