Para que una vivencia deje una huella profunda en nuestra mente debe impactar en nuestros sentidos. Trasladando este conocimiento al terreno del marketing y la publicidad, se traduce en que las marcas deben lograr alcanzar el 'corazón' de su potencial consumidor para pervivir durante más tiempo en su memoria.
¿Y cómo consigue una marca dar forma a su mensaje para que se convierta en una experiencia que impacte en los sentidos de su cliente? Empleando todas las herramientas de comunicación a su alcance. Absolutamente todas. Porque como explica Suso Quesada, director general de Truco y Trufa y profesor del área de Brand Management de la escuela de negocios MSMK - Madrid School of Marketing, los valores de marca se vinculan con "determinados sonidos, imágenes, olores, sabores y texturas o materiales" y estos, a su vez, se asocian a una interpretación abstracta como pueden ser el lujo, la actividad, la fortaleza o el poder.
"Una marca no es solo un logotipo. Una marca no es solo un buen nombre. Una marca va mucho más allá: es un resumen sensorial"
Cuestión de olfato
Conseguir aunar todos estos elementos en la transmisión al público tiene como resultado una óptima experiencia de marca, intensa y de calidad, que en último término derivará en la ansiada fidelidad. Las técnicas de marketing olfativo en el punto de venta están en auge, mientras que otros recursos como las pantallas con información sobre otros productos son un elemento prácticamente constante en muchos establecimientos. ¿Quién no relaciona la marca Axe con el éxito de un hombre entre el género femenino? Al margen de la polémica y el debate que se ha generado en torno a esta marca de desodorantes e higiene masculina, Axe se ha posicionado sus productos como líderes de su segmento y ha obtenido la notoriedad que buscaba con su potente mensaje publicitario.
Un olor se identifica con un valor y ambos, en conjunto, generan una vivencia y un recuerdo de marca. Incluso se puede llegar más allá, destaca Quesada:
"El objetivo de una buena estrategia sensorial de marca estaría conseguido si al separar cada uno de los sentidos, un estímulo independiente nos asocia a la marca rápidamente".
¿Es esto posible? Quién no ha evocado una marca al oír una moto rugiendo o al ver el color rojo en una lata de refresco... Si quieres saber mucho más de cómo se crean las marcas y las emociones que te hacen sentir, no te pierdas el artículo de Suso Quesada: "Marcas con sentido y mucha cabeza"
