Hasta el momento, en esta serie especial sobre la sostenibilidad, con la que pretendemos explicar las principales claves de este concepto, hemos hablado con una representante del panorama político [Teresa Ribera], una gran empresa del sector energético [Iberdrola], un experto en economía circular [Luis Tamayo] y un defensor de los intereses de los consumidores [Sergio de Otto]. 

A estas alturas, todos tenemos un poco de lío, no lo neguemos. Aunque empezamos a vislumbrar luz al final del túnel. Por delante nos quedan todavía un buen puñado de puntos de vista diferentes, empresarios, disruptores, ex políticos enrolados en las filas de grandes empresas, etc, que completarán un mapa con el que les aseguramos que ya no se volverán a perder en éste maremágnum. Por lo menos, hasta que surja una nueva cantinela o vocablo y tengamos que volver a empezar. Pero no se preocupen: en elplural estaremos preparados para ponerlos al día.

Cuando planificamos el calendario y los protagonistas que debían aparecer en esta serie, tuvimos claro que era imprescindible dilucidar si sostenibilidad era algo real u otra patraña inventada para hacernos comprar más.

"La sostenibilidad es un mercado"

Buscamos el nexo de unión entre venta y sostenibilidad y, por supuesto, lo encontramos. Se llama José Illana, es el máximo responsable de una agencia con un nombre más que sugerente: Quiero salvar el mundo haciendo marketing. Ahí es nada. Un objetivo más que ambicioso.

Desde su posición de asesor de grandes multinacionales en materia de responsabilidad corporativa, Illana nos ofrece un nuevo enfoque. "La sostenibilidad es un mercado", afirma rotundo. Le pedimos que nos lo explique. "La sostenibilidad afecta a la producción, porque se gestionan unos recursos cada vez más escasos. Además, afecta a los hábitos de consumo y decisiones de compra de la ciudadanía. Y todo eso tiene una repercusión en la oferta, la demanda y, por tanto, en los precios. Eso es un mercado y hay que saber entenderlo así".

"El que no incorpore la sostenibilidad a su negocio, desaparecerá"

Desde su punto de vista, las empresas deben dar un salto. El llamado "green washing" [es decir, la utilización de la responsabilidad corporativa como manera de "lavar" la reputación de la empresa] debe dejar paso a la integración de la sostenibilidad "en el adn de las compañías". 

Y, como ya nos han dicho otros protagonistas de esta serie, "no es una elección. El que no incorpore la sostenibilidad a su negocio, desaparecerá". Illana afirma también que es "una oportunidad para abrir nuevos mercados y ofrecer nuevos productos y servicios".

UN MERCADO SOSTENIBLE

Hace diez años, en la bahía de San Francisco [cómo no] nació un proyecto que trataba de poner en contacto a empresas, administración y ciudadanía, para generar conversación acerca de la sostenibilidad: Sustainable Brands. 

"La sostenibilidad tiene que ser una manera de enfocar los negocios y nuestra vida en general"

Este evento, que se celebra en una decena de ciudades de todo el mundo, respondía al objetivo de "impulsar la conversación, pero no en torno a un debate teórico, sino para aportar soluciones reales". La primera edición en nuestro país se celebró el año pasado en Barcelona. Y el próximo mes de mayo se repetirá.

Illana es el responsable de que esa conversación tenga lugar también en España. "La sostenibilidad no puede ser una mera palabra. Tiene que ser una manera de enfocar los negocios y nuestra vida en general".