He quedado con con Carlos Fernández Guerra, director de Digital & Social Media de Iberdrola para entrevistarlo. Se supone que los dos somos expertos –o por lo menos heavy users en mi caso- de las herramientas tecnológicas. Pero, llegada la hora de la cita, cada uno está esperando en una punta de Madrid. Quizá sea una metáfora del alejamiento de las personas que ronda al sector tecnológico, tal y como él mismo señala.

Que es mucho más amable que yo lo demuestra el hecho de que es él quien se desplaza hasta nuestra redacción. Planta dos teléfonos móviles de última generación sobre la mesa, aunque no les presta la más mínima atención. Como buen profesional, lanza un cebo: “para cuando acabemos, os he traído algo que os va a encantar”.

“Nadie sabe distinguir el número de seguidores del alcance real. Ese es el grandísimo reto”

Pero no se trata en absoluto de un clickbait, una de esas prácticas para generar notoriedad en las redes sociales que tan poco le gustan [el titular de esta entrevista, por ejemplo, está en límite en ese sentido, lo reconozco]. “Nadie sabe distinguir el número de seguidores del alcance real”. Asegura que “ese es el grandísimo reto”. Pero, a su juicio, los responsables de lograrlo no están preparados. “Las marcas no lo saben; y las agencias o no lo saben o prefieren pasar por el aro, porque no tienen otra solución”.

Trump nos ha dejado en ridículo

La prueba está en la incapacidad de los expertos para anticipar los resultados de las última campaña electoral en Estados Unidos. “Trump nos ha dejado en ridículo a todos con su uso de los mensajes, medios y redes sociales”, afirma.

Y alerta sobre la amenaza de las noticias falsas. “Hasta que no ha ganado Donald Trump las elecciones, nadie ha hablado de las fake news. Nosotros somos un país que podría hablar muchísimo de eso. Y nadie las tomaba en serio. Ahora todo el mundo dice que hay que acabar con ellas”. Considera que esa manipulación se produce “sobre todo, por razones políticas”. Por eso reivindica “la gestión y el criterio profesionales”.

“Ahora ya no hablamos de big data, sino de smart data”

El caso de Trump no es el único en el que los analistas de la opinión pública fueron –fuimos- incapaces de interpretar las tendencias. Se repitió con el referéndum del Brexit y el del proceso de paz en Colombia. Fernández Guerra los considera ejemplos de que no todo es recoger datos. “Hace menos de un año decíamos que el big data era el petróleo del siglo XXI. Ahora ya no hablamos de big data, sino de smart data”, señala.

Él mismo es también un buen ejemplo de lo que se puede esconder tras un perfil en una red social. Tiene menos de nueve mil seguidores en Twitter. Y, sin embargo, ha llegado a millones de personas. Sobre todo, a través de su labor con Policía Nacional, que abandonó hace dos años para convertirse en el máximo responsable de la actividad digital de Iberdrola. “La gente se piensa que el éxito de @policía fue rápido. Pero fue el resultado de años de planificación y trabajo, fase a fase”.

Importa lo cualitativo

Todo con un enfoque centrado en lo cualitativo que “vale más que lo cuantitativo. Es inútil acumular seguidores y likes que no sirven de nada a la marca, ni a sus objetivos”. Y no solo eso: el objetivo final es “sobre todo, generar ventas y tráfico y eso no es fácil”. Además, el hecho de que la mayoría de los usuarios accedan a través del teléfono pone las cosas incluso más difíciles. “Las herramientas de móvil son más difíciles de gestionar. Porque es fácil que los usuarios den un like, pero no lo van a compartir, no lo van a viralizar”.

“Quienes lo hacen bien son las marcas que se enfocan a las personas y no al producto”

Por eso, defiende una estrategia de comunicación digital centrada en las personas. “Quienes lo hacen bien son las marcas que se olvidan de sí mismos y piensan mucho más en el usuario, en la gente, en transmitir emoción y cercanía, en enfocarse a las personas y no al producto”. Y lo ha puesto en práctica en su propia compañía: “En Iberdrola ya no hablamos de kilovatios ni de nosotros mismos: hablamos de personas”.

También considera clave elegir dónde estar. “Hay que estar en el momento oportuno, con el mensaje adecuado, con un enfoque, con un objetivo a largo plazo. La diferenciación es clave. Encontrar tu nicho y tu oportunidad”.

Sin embargo, es complicado lograrlo. Sobre todo por la presión que en las grandes corporaciones impone la necesidad de generar resultados con rapidez. Frente a ese planteamiento, defiende una estrategia a largo plazo que reconoce que es difícil, porque “implica mucho trabajo, constancia y estar dispuesto a adaptarte, a equivocarte. La aversión al cambio que tenemos todos es brutal. Por eso es muy importante diagnosticar las oportunidades y los retos”.

Adaptación

La conversación discurre por otros muchos derroteros: las plataformas –“van a seguir evolucionando, incluso copiando a las que están por debajo”; el contenido –“hace tiempo que ya no es el rey, porque hay tanto contenido bueno que el problema es que lo vea alguien y hay una tendencia al plagio absoluto y descarado”-; la irrelevancia –“se sigue promoviendo mucho lo fugaz y lo instantáneo“-; los denominados influencers –“es una burbuja que va a estallar pronto”-; el marco legal –“¿seguiremos con la libertad que tenemos hoy en día en internet, el entorno de desregulación?”-.

“El escenario cambia constantemente. Hay que saber equivocarse, reaccionar y adaptarse”

Pero, a lo largo de toda la charla, se repite un leitmotiv: “hay que adaptarse”. Y se trata de un proceso constante: “Tenemos que desaprender. Sé muy poco y lo poco que sé va a cambiar rápido. La clave es la adaptación. Porque el escenario cambia constantemente. Hay que saber equivocarse, reaccionar y adaptarse”.

Por fin, antes de despedirnos, saca unas gafas de realidad virtual y cumple con su promesa: nos permite ver por adelantado la campaña realizada por Iberdrola en colaboración con la Dirección General de Tráfico “Experiencia 360º - Tú eliges”, que fue lanzada con posterioridad el 27 de abril.

Y, como despedida, nos deja una frase lapidaria: “No hay que pasar a la historia por salir en una foto, sino por hacer un proyecto”.

Carlos Fernández Guerra será ponente en el congreso de comunicación y marketing digital Formentera 2.0 que se celebra del 4 al 7 de mayo