Entrevistar a una ejecutiva de este país siempre es un placer, por aquello de la escasez. Si, además, su responsabilidad se extiende a catorce mercados, tiene clara la estrategia, todos los conocimientos necesarios y, para más inri, los explica bien, no se puede pedir más. Ana Castro nos da las claves de hacia dónde se dirige el marketing digital.

No responde al patrón de ejecutiva agresiva que nos venden Hollywood o las series. Tiene una sonrisa franca y contagiosa, adornada con un punto discretamente coqueto cuando se enfrenta a la cámara. Ana Castro, directora de Media & Connections para Europa Occidental en The Coca-Cola Company, nos guía por esta especie de laberinto en que se ha convertido la obsesión de las compañías por generar “engagement” en las redes sociales.

De todos los profesionales del marketing digital de este país con los que he hablado [y he hablado con unos cuantos, créanme], es quizá quien más claro tiene el futuro de su profesión y la estrategia para sacarle el máximo rendimiento. 

“En España, la tele sigue funcionando de maravilla. Y se puede utilizar para generar ruido digital”

Asegura que “digital ya no es un cajón. Ahora trabajamos el marketing en un mundo digital”. Aunque eso no supone olvidarse de los canales tradicionales. “La clave está en la integración. Utilizar las fortalezas de cada medio para construir un plan eficaz. En concreto en España, la tele sigue funcionando de maravilla. Y se puede utilizar para generar ruido digital”.

Precisamente ese exceso de canales se convierte en un verdadero quebradero de cabeza para quienes tienen que diseñar y ejecutar las estrategias. “Los presupuestos no crecen y tenemos un panorama casi infinito de opciones. Nuestro reto es elegir las mejores, lo que realmente aporta un valor. No dejarte llevar por la vorágine de la innovación”.

“El modelo antiguo se basaba en la interrupción. Ahora estamos en un modelo de consumo bajo demanda”

Su tesis es sencilla en apariencia: digital es el nuevo normal y no podemos seguir adaptando modelos del mundo offline. "El modelo antiguo se basaba en la interrupción. Lo que interesaba era el contenido y pagabas el peaje de ver un bloque publicitario. Ahora ese modelo se está acabando, porque estamos en un modelo de consumo bajo demanda, yo elijo lo que veo y a lo mejor hasta pago una suscripción a algo para verlo sin interrupción", explica.

Pero, ¿cómo conseguir llegar hasta las audiencias? La respuesta a esta pregunta del millón se basa, según Castro, en tres pilares: crear contenido, personalizarlo y medir [“medir bien”, diría ella]. 

Meterse en los contenidos

Para conseguirlo, el primer paso es estar donde están los consumidores. “El content marketing tiene todas las ventajas. Las marcas tenemos que meternos en ese contenido si queremos ser parte de lo que la gente está viendo”.

En contra de lo que algunos podrían pensar, no se trata de “plantar” tu marca en cualquier sitio, como sucedía con el product placement. “Tienes que analizar lo que está gustando de otros contenidos y crear uno tuyo en base a lo que lo hace triunfar”.

“Las marcas tenemos que meternos en el contenido si queremos ser parte de lo que la gente está viendo”

Algo que no es fácil, pero tiene un impacto mucho mayor. “Es un gran reto. Hacer publicidad es contar tu mensaje. Meter tu mensaje en un contenido es algo muy distinto. Son códigos diferentes”. Para conseguirlo, hay que lograr “que el contenido tenga un valor como tal”. Y, finalmente, “encontrar un rol natural dentro de esos contenidos que le gustan a la gente”.

Castro apuesta por las emociones como palanca para el éxito. “El momento en que a la gente algo le gusta y lo comparte, siempre tiene un componente emocional”. Y no solo para obtener buenos resultados inmediatos, sino sobre todo para construir futuro, “porque los valores racionales son menos diferenciadores a largo plazo”.

Personalización 

Castro afirma que los contenidos, además, deben ser diferentes para cada individuo. “Lo que hoy en día el consumidor está pidiendo es personalizar, contextualizar, que realmente seas capaz de hacer una comunicación con escala pero personalizada para ti”. 

“Estamos apostando fuerte por los datos, porque es cuando digital explota”

Para lograrlo, es preciso recoger cantidades ingentes de datos. “Lo que te ofrece digital es una trazabilidad y un conocimiento brutal de todo lo que hace la gente usando una tecnología por detrás. Nosotros estamos apostando fuerte por tener esos datos, porque es cuando digital explota”. 

De esta forma se consigue, en su opinión, conjugar algo que antes parecía imposible: “Personalizar y construir cobertura a la vez”. La clave está en la “automatización para tratar esa cantidad de datos y construir un mensaje personalizado. Lo digital ya te permite llegar a grandes coberturas, pero a la vez con un toque de relevancia, porque el mensaje no es el mismo para todos”.

Medir bien

Castro, como otros directivos y expertos del mundo del marketing digital, se lamenta de la falta de rigor de los modelos de medición actuales. “Se está cuestionando mucho en digital la falta de transparencia en los resultados. Es decir, lo que siempre se ha exigido en los medios tradicionales, ahora se está empezando a exigir en digital y eso es bueno, porque nos va a obligar a todos los sectores y a la industria de la comunicación a buscar esos criterios serios y rigurosos”. 

Después de la breve sesión de fotos, la única duda que me queda es si esto va de crear engagement o vender. “El objetivo siempre es vender”, afirma rotunda pero entre sonrisas. 

Ana Castro será ponente en el congreso de comunicación y marketing digital Formentera 2.0 que se celebra del 4 al 7 de mayo