La marca Jaén, Paraíso Interior conmemora este año su vigésimo aniversario con nueva imagen y una amplia lista de actividades para evocar los recursos naturales, culturales e históricos con los que cuenta la provincia. Fue en 1997 cuando la Diputación de Jaén acuñó este eslogan para difundir y promocionar una tierra que atesora grandes atractivos para el viajero. El proyecto era ofrecer una alternativa al turismo de sol y playa. Una apuesta por el turismo rural y de aventura; por lo genuino y lo singular. Por la naturaleza, el arte y su historia. La Administración provincial contó con la colaboración de ayuntamientos, gobierno autonómico, el sector hostelero y de servicios turísticos. Sacar adelante este proyecto significó un gran esfuerzo y, sobre todo, una oportunidad de empleo para los 97 municipios jiennenses y su desarrollo económico.
Una marca contra el olvido
Hace 20 años, cuando la marca Jaén, Paraíso Interior comenzó a dar sus primeros pasos, localidades como Cazorla, Jaén capital y Úbeda y Baeza eran los referentes turísticos de la provincia. Hoy esa oferta se extiende a la totalidad de la provincia. Así lo ve el empresario Juan Luis Salcedo que, junto a sus hermanos, dirige un negocio familiar “Casa Juanito”, en Baeza, con más de 60 años de vida y uno de los restaurantes más emblemáticos de la ciudad. Con esa perspectiva, Salcedo asegura que la marca Jaén, Paraíso Interior significó el pistoletazo de salida para una provincia que era la “gran olvidada” de este país.
“Este eslogan pretendía reivindicar ante el mundo todas nuestras maravillas: Úbeda, Baeza, Sabiote, las sierras de Cazorla, Segura y Las Villas, Mágina, la Catedral de Jaén, los Baños Árabes… sin olvidarnos, cómo no, de nuestro aceite y ese bosque de olivos. Fue una gran idea”, sentencia Salcedo, que recuerda como de manera paulatina comenzaron a llegar viajeros en los primeros años del lanzamiento de esta marca con la que se pretendía dar a conocer las bondades de esta tierra. Una marca que, en su opinión, no vendía humo sino joyas de gran valor patrimonial y medioambiental.
“Contamos con la mayor extensión de espacios naturales protegidos del país; de ciudades mimadas por el arte y monumentalidad; de castillos y fortalezas que cambiaron el rumbo de la historia, una maravilla de provincia de la que podemos sentirnos orgullosos”, apunta el gerente de Casa Juanito. Con treinta años al frente de un negocio, Salcedo valora la existencia de una marca que “nos dio el empujón para salir al exterior y darnos a conocer”, pese a ello cree que “aún quedan algunos flecos pendientes como seguir avanzando en la mejora de las infraestructuras o zanjar una crisis que ha dejado muy tocado al sector”. Así y todo, pone de relieve los logros obtenidos en estas dos décadas por una marca que ha visibilizado Jaén como destino turístico.
Un lugar de destino, no de paso
Para el presidente de la Diputación de Jaén, Francisco Reyes, uno de los principales logros de estos 20 años de historia de Jaén, Paraíso Interior ha sido el que la provincia “haya dejado de ser tierra de paso para convertirse en lugar de destino”, y ello se refleja en la evolución del mercado turístico a lo largo de estos años. “La provincia ha pasado de recibir apenas 300.000 visitantes a superar regularmente el medio millón cada año y a acercarse al millón de pernoctaciones”. Un optimismo moderado cuando aventura que “nos vamos acercando al récord de 2007”.
Otro de los principales aspectos del sector ha sido el crecimiento y la renovación de la oferta turística “que se ha multiplicado casi de forma exponencial gracias a la inversión de administraciones como la Diputación y el gobierno andaluz”, así como “al esfuerzo y al compromiso del sector privado”, sostiene el presidente del Ente provincial. Este trabajo se refleja en una mejora cualitativa y cuantitativa de la oferta hostelera y de alojamiento. Además de ampliar el número de plazas hoteleras, se ha conseguido que la provincia “sea más conocida y mejor valorada fuera de nuestra geografía”, aparte de “reforzar nuestra identidad” como jiennenses, algo en lo que reside el éxito de la misma. Según Reyes, “Jaén, Paraíso Interior ha logrado ser un identificativo global de Jaén y la imagen que los jiennenses queremos transmitir de nuestra tierra”.
'Estamos al 80 por ciento'
En esta misma línea se muestra el empresario Pedro Antonio García que regenta en la capital un negocio hotelero, Hotel Europa, que heredó de su padre. García considera que esta marca fue un acierto desde el principio, “ha conseguido definir Jaén como destino. Contamos con una marca muy bien posicionada, muy bien definida, y consolidada; pero desde el punto de vista comercial no está explotada ni al 80% de sus posibilidades”.
Por ello, entiende que hay que seguir trabajando, “mimándola”, creer en ella “sí o sí”. Es una marca que nos representa a todos, “no es una marca política, es una marca de turismo, que está por encima de todos nosotros”. En este sentido, aboga por la unidad de todas las administraciones y evitar que la promoción de esta tierra se convierta en un reino de taifas; al tiempo que reclama un mayor compromiso por parte del sector. “Tiene que arriesgar y rentabilizar esta marca aun estando bajo la tutela de la administración”.
Jaén, Paraíso Interior ha conseguido con los años aglutinar bajo su paraguas todos los encantos que emanan de esta tierra y poner de relieve la riqueza que emerge entre 66 millones de olivos. Para celebrar este vigésimo aniversario, la Diputación Provincial ha diseñado cerca de 250 iniciativas que comprenderán distintos ámbitos como la cultura, el deporte, el medio ambiente, la gastronomía o la iniciativa empresarial e incluirán, entre otras, la organización de concursos, actividades ligadas al Viaje al Tiempo de los Íberos y la Ruta de los Castillos y las Batallas, un festival de artesanía, conciertos especiales, exposiciones o competiciones deportivas.
