Menos poder adquisitivo
Aunque la economía crece en términos macroeconómicos, la sociedad postcrisis no se parece a la de antes: predomina el empobrecimiento, con un 52% de ciudadanos que afirma haber descendido de clase social, y un 66% que cree que la desigualdad social es uno de los problemas más graves del país. En este contexto emerge un nuevo tipo de consumidor, el 'consumidor ahogado', que se ve obligado a comprar marcas más baratas a raíz de la crisis. Azotado por la recesión, ahorrar en todo es su premisa. Menos materialista, más solidario y más empático, este nuevo consumidor plantea nuevas exigencias a las marcas.
Rasgos del 'consumidor ahogado' / Fuente Mikroscopia 2016
Ahorro no solo en productos, también en servicios como calefacción
Este nuevo perfil de consumidor ahorra en la gran compra: el 56% de 'consumidores ahogados' compara precios de marcas para comprar la más barata, 23 puntos porcentuales más que el resto de consumidores. También ahorra en moda: un amplio 72% compra ropa que no sea cara, 23 puntos porcentuales más que el resto de la muestra. Este perfil no sólo busca el ahorro en la adquisición de productos, también en la contratación de servicios. De Mikroscopia se desprende que busca ahorrar también en los gastos del hogar, con un 35% de 'consumidores ahogados' que apenas pone la calefacción por no poder hacer frente al gasto, 24 puntos porcentuales más que el resto de consumidores.
Más austeros, empáticos y críticos
Los valores de este consumidor también han cambiado: la austeridad, la empatía y el espíritu crítico le caracterizan. Un 64% afirma haberse vuelto más austero tras la crisis, 31 puntos porcentuales más que el resto de la muestra; y un 45% se pone más en la piel de otras personas, lo que supone 13 puntos más. Es, además, especialmente crítico con las grandes marcas: un 32% de ellos declara haber sentido rechazo hacia grandes empresas y multinacionales, 14 puntos más que el resto de entrevistados.
"La sociedad postcrisis es dual"
Como explica Belén Barreiro, directora de MyWord, ex presidenta CIS y con más de 20 años de dedicación al análisis científico de la sociedad, "pese a que la economía española crece al ritmo más alto de los últimos años, con un aumento claro de la satisfacción ciudadana con las condiciones del país y con menos consumidores forzados al ahorro, la crisis ha transformado profundamente nuestra sociedad, como bien refleja el consumidor ahogado. La sociedad postcrisis es dual: en ella convive una sociedad acomodada, confiada y optimista con otra azotada, desconfiada y emocionalmente dañada. Las marcas tienen por delante el reto de atender las demandas de dos Españas muy distintas'.
