Ludwig von Bertalanffy – biólogo austriaco – creó, a mediados del siglo XX, la Teoría General de Sistemas. Según su teoría, existen distintas entidades que comparten propiedades comunes. Tanto los coches como las personas – valga el ejemplo – comparten la entropía, que no es otra cosa que la tendencia al desgaste, al envejecimiento. Antes de que Ludwig creara su teoría, Auguste Comte y Herbert Spencer – sociólogos del siglo XIX – acuñaron la "metáfora organicista"; una precursora de la Teoría de Sistemas – como diríamos hoy, si Ludwig nos oyera -, para explicar la analogía existente entre sociedad y biología. Para estos sociólogos, tanto la sociedad como los humanos son entes que tienden hacia la homeóstasis, o lo que es lo mismo, al equilibrio entre sus partes y de éstas con el exterior. El cuerpo humano, por ejemplo, a través de su termorregulador interno mantiene su temperatura en equilibrio entre 36 y 36,5 grados centígrados a lo largo de su vida. Lo mismo ocurre con las sociedades; tienen ordenamientos jurídicos – sistemas linfáticos – para regular la convivencia interna y, ejércitos – anticuerpos – para protegerse de las amenazas externas – virus en los humanos-. Tanto nosotros (los átomos sociales) como las sociedades (las partículas) – siguiendo con la metáfora de Spencer – tenemos memoria. Memoria, les decía, para recordar quiénes somos y de dónde venimos. Memoria, cierto, para justificar nuestro presente con los mimbres del pasado y, memoria – y perdonen por la redundancia – para perpetuar, a través del diálogo intergeneracional, "el ahora" que vivimos. Sin memoria -en palabras del enfermo – seríamos como una brújula rota en medio del desierto. Como ustedes saben, tenemos dos tipos de memoria: una de corto alcance y otra de largo recorrido. Esta última – la memoria de largo alcance – se construye mediante repeticiones en la mente y del impacto de las emociones sobre las percepciones.
Los publicistas conocen, como la palma de sus manos, los engranajes de la memoria. Tanto es así, que cuando desean que el mensaje de un anuncio publicitario perdure en el ideario colectivo, lo repiten un día sí y otro también hasta que éste es ubicado en las vitrinas del recuerdo. Así las cosas, estribillos como "¡soy de la Mutua!"; "¡qué listo es!" o "son veintiún euros: veinte por el décimo y uno por el café" han entrado, a base de repeticiones, en la memoria social de largo alcance. En política, aunque ustedes no lo crean, sucede algo parecido. Mientras la misión de la oposición consiste en recordar a los ciudadanos los puntos débiles del elegido; sus torpezas y deslices, la misión del Gobierno, por su parte, consiste en repetir, erre que erre, sus fortalezas para que éstas perduren en la mente colectiva. Para ello, para conseguir tales cometidos, los medios de comunicación juegan un papel esencial en este "chiringuito".
